赢在 “拐点”：三大自主创新战略助推博洋快速发展

http://finance.sina.com.cn 2006年03月27日 09:13 中国经济时报

　　■本报记者任建华杨益波何平波

　　当前，国内许多经济学家和企业家都喜欢用“拐点”这个词来形容目前国内经济和企业界面临的现状。国内经济经过20多年的高速增长，加上入世后国际化影响的加剧，中国经济和中国企业所面临的挑战和矛盾越来越多，其中纺织服装产业尤为突出。有人这样描述目前国内的纺织服装业：产量严重过剩，竞争过度，经营秩序混乱；在国际贸易中处处受制

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打压，赢利能力和竞争力越来越弱，明显处在一个产业面临调整提升的“拐点”上。

　　宁波博洋集团却利用产业、品牌以及商业等三大创新战略，成功闯过这个“拐点”，令业内人士刮目相看。在行业普遍不景气的情况下，集团内服装、家纺板块销售同比增长85％，成为宁波纺织服装业的新亮点。目前在安徽宿州收购了大型纺织企业，延伸产业链，建立自己的纺织服饰物流基地已正式投产，为集团快速增长的家纺、服饰板块提供保障。此外，集团在收购控股三家上万平方米的商场后，又启动新一轮“品牌商业”计划，以长三角为龙头，志在掌控一条属于自己的商业链。

　　博洋集团董事长戎巨川说：“这三大创新战略，看似简单，却有着相当丰富的内涵和令人惊奇的爆发力。”

　　产业创新：拉长产业链

　　“每一次危机来临的时候，我都把它当作一次崛起的机会。”戎巨川说，“其实早在10年前，企业就面临过这样的‘拐点’。”当时国内纺织业面临内外主场的突围，找不到好的突破口。在分析国内、国际纺织市场形势后，戎巨川独创性地提出“中国家纺”产品的概念，博洋家纺品牌在国内一炮打响，国内纺织业不仅走入一片崭新的产业园地，博洋自身也成为名副其实的中国第一家纺品牌。如今，由著名影视明星赵雅芝代言的博洋家纺，成为消费者钟爱的品牌，在国内拥有上万家企业，销售上亿的企业也达百家以上，成为国内纺织业的一个支柱板块。

　　如果说博洋家纺的成功完全在于其原创性地在国内率先提出“家纺”概念。那么，博洋服饰板块在短短六七年间的迅速崛起，扬名全国，则完全是在产业“拐点”上创新的经典之作。

　　在1998年、1999年间，宁波的服装产业在全国可谓声名显赫：杉杉西服、雅戈尔衬衫、罗蒙西服都是国内服装界的“大佬”。但也有人说，宁波服装过于沉重，不够休闲，除正装西服、衬衫外，就没有其他服饰产业。

　　戎巨川当时也意识到了这一点，他认为当人均ＧＤＰ开始向3000美元进军的时候，服饰休闲化趋势不可阻挡。于是，博洋利用原有唐狮服饰品牌作基础，把目光瞄准大众化的休闲服饰品牌，利用虚拟化的经营手段，成功打造出了唐狮、艾夫斯、德玛纳、涉趣等一系列休闲服饰品牌，“唐狮”已成为国内一线服饰品牌，单品销售超过10亿元，博洋服饰板块也成为当今宁波服装界最鲜亮的色彩。

　　在家纺、服装两大产业发展相当成熟、产业品牌已成规模经营之际，戎巨川又大胆实施做大产业链的关键一步：2004年底，在全国交通辐射中心地——安徽宿州收购大型纺织企业，建立自己的纺织服饰生产及物流基地。

　　据介绍，五年内博洋将在宿州建成面料生产基地、服装家纺加工中心和纺织物流配送中心，达到具有10万纱锭，1000台布机，4条服装生产流水线，2万平方米仓库的大型纺织企业的规模，形成年生产14500吨纱、3000万米各类面料，600万件服装的能力和3万吨货物周转能力的物流中心，实现年销售额7亿元、利税6500万元，成为在国内外都具有较强

竞争力的纺织服装家纺生产企业集团。

　　品牌创新：核心所在

　　唐狮、艾夫斯、德玛纳、33ｌａｙｅｒ、涉趣……这些风靡市场的品牌，如果不是特别去关注，谁都不会知道它们都是博洋集团旗下的品牌。像这样，相对独立成长的单一品牌在博洋有很多。

　　戎巨川说，不论在家纺，还是服装板块，单靠一个品牌占据所有消费者的市场，不现实也不可能。所以，博洋一开始就实施在两大板块中打造多个品牌的创新战略，根据不同的需求层级，打造具有差异化的不同定位的品牌，这也是博洋品牌创新的核心所在。

　　自2002年起，由董事长戎巨川领衔的博洋集团决策者就确定多品牌的发展战略。在向多品牌发展过程中，强化品牌创建的独立性，即建立一个品牌创业团队，这个团队专为某特定的消费群体设计服装。集团公司则为他们提供资本、检测中心、

信息化、品牌管理等一系列保障服务。同时，每个品牌创业团队就是一家公司，设计师设计完全市场化，设计师的收入与设计服饰销售业绩挂钩。在创品牌过程中，注重品牌形象提升与品牌个性的塑造。

　　2003年，博洋从众多歌手中，筛选了代表青春、活力的台湾超人气组合Ｓ·Ｈ·Ｅ作为唐狮的形象代言人，伴随着“ｓｕｐｅｒｓｔａｒ”、“波斯猫”等歌曲的走红，唐狮服饰成为年轻时尚富有活力的象征；2005年，唐狮销售服装突破1500万件，一举成为宁波服装业销售件数最大的企业，并迅速晋升国内休闲服第一梯队；2005年6月，“唐狮”又斥巨资选择与唐狮现阶段品牌形象需求高度契合的更具时尚、才气与内涵的华纳歌手Ｆ．Ｉ．Ｒ飞儿乐团作为代言人。“博洋”家纺以香港影视明星赵雅芝为形象代言人。三年多来，博洋各个品牌通过创业团队创造，服饰方面已从唐狮发展到艾夫斯、德玛纳、华尔思丹、涉趣、３３ｌａｙｅｒ等品牌。家纺品牌从“博洋”扩展到棉朵、艾维、喜布诺。不同层次需求的消费群体均能找到各自喜欢的家纺与服饰品牌。

　　事实证明，博洋这种多品牌体系十分适合市场的需要。“因为市场已高度细分，每一个品牌都有相对独立的市场定位，都能够找到属于自己的一席之地。”熟悉博洋的人都会有这样的感觉，这家看起来不起眼的企业，却有着十分大气、宽松的创业工作环境。甚至可以说博洋的品牌创新计划得以成功，完全得益于这种创业环境。

　　从２００２年开始，博洋集团实施５００万元创５个品牌的计划。每个职业经理人利用集团资源，以５００万元起家，相对独立的运营自身品牌。如今，这五个品牌中，有三个成为销售上亿的大品牌。用戎巨川的话说，这一结果大大出乎自己的意料。当时认为有一个成功就不错了，现在看来这种相对独立宽松的环境，给了品牌经营更多的机会。令人难以置信的是，这其中博洋没有从外面引进一个人才，这些品牌经理完全是从原有企业内部成长起来的。

　　２００６年伊始，博洋又开始新的品牌创新计划。在宁波服装业中率先以自身品牌到韩国、香港、日本等国际大都市开设店铺，要与国际品牌一争天下。集团也将以此为契机，全面提升所有服饰品牌的形象和内涵，从面料、设计、款式以及销售管理、店铺设置等全面纳入国际化秩序式管理。

　　商业创新：拓展之策

　　在传统百货业越来越显得客流量难以为继之时，博洋集团利用自己的产业和品牌经营优势，适时加入，开始了又一轮新的商业创新拓展规划。从２００４年底开始，在不到一年时间里，集团斥资数亿元并购、新建三家上万平方米的大型百货商业，分别是面积２万平方米的宁波新江厦商城、面积１．６万平方米的余姚长发商厦、面积１万平方米的南昌博洋商厦。

　　“做几万平方米的商场对我们来说并不是新课题，我们自身一直经营着数百家家纺、纺织旗舰店，拥有２０００多家专卖店，分布在全国各地，营业面积加起来达２０多万平方米。”戎巨川对此充满信心。

　　他告诉记者，博洋进军百货业主要基于两点考虑：一是利用这些终端市场巩固和开拓集团已有的家纺、服装系列品牌，尤其是二三线城市和乡镇市场。二是利用传统百货业面临升级和变革的机会，打造博洋独有的“品牌商业模式”，确立博洋在每个城市当中的商业品牌。从已开业的商场来看，这些目的基本达到，下一步集团公司还将加大品牌商场的建设力度。

　　据了解，在宁波，纺织、服装企业从工业生产走向商业终端，博洋并非第一家。早在数年前，雅戈尔、罗蒙等服装企业就大举在全国各地收购商业店铺，开设属于自己的大量品牌旗舰店。小到数百平方米，大到上万平方米。事实证明，企业的这种经营方式转变，不但使其经营规模得到迅速扩张，所购置的

商业地产大幅升值，更重要的是，企业货款被拖欠及经营自主性不够等问题也迎刃而解。由于是自主经营，企业产品适应市场化程度大大提高。

　　戎巨川认为当前商业存在两种极端，一是大型超市和专业连锁商场蒸蒸日上，开始出现过度竞争；二是传统百货业逐渐衰弱。究其原因，就在于传统百货业的经营模式出了问题。

　　据介绍，博洋目前正实施一个名为“品牌商业模式”计划，用于整合和改造传统百货业。按照计划，博洋收购、整合或新建的每一个大型商场都将成为一个个性化的品牌商场，强调差异化经营。根据每个商场所在城市的特点和需求，设立独立品牌，而不会因为其隶属博洋而做类似的连锁商业。

　　戎巨川说：“对于人均ＧＤＰ达到３０００美元以上的城市来说，商业需求在未来几年都会有令人意外的增长，新一轮百货业的兴旺是必然趋势。博洋会抓住这个机遇，整合各种资源，以个性化的百货业来满足消费者的需求。而对于人均ＧＤＰ达到１０００美元以上的一些中小城市，百货业同样也会有机会，只不过要有适当的市场和产品定位。博洋会按照不同城市的发展水平、不同地区的消费水平和风俗习惯，推出不同业态的百货商场。”

　　博洋集团投资公司总经理范江表示，目前除已经开业的３家大型百货商场外，即将开业及正在洽谈中的还有４－５家。预计３年内博洋将会拥有１０家以上大型百货商场，１０年内达到５０家以上的大型百货企业集团。博洋计划通过这些商业终端，使自己的纺织、服饰品牌在全国的销量３年内翻一番，５年内翻两番，１０年内翻四番，使整个商业板块销售收入达１００亿元以上。其中２０％以上的销售产品产自宁波，从而推动宁波工业经济的进一步发展。１０年前，博洋集团成为国内第一家家纺产品大举进入国内市场的企业，并带动整个行业蓬勃发展。５年前，博洋又以服饰休闲化、多品牌战略，带动宁波服装业的第三次腾飞。而这次博洋创新传统百货业，也将为宁波经济注入新的活力，给宁波产品带来更多的市场和竞争力，也给自身带来更大的拓展空间。

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