案例分析：“钻石手机”为何昙花一现

　　中国高速发展的市场经济与庞大的内需市场，为诸多企业创造了巨大的发展机会。但在另一方面，对利润的过度追逐使许多企业陷入盲目战略模仿———任何一个市场只要有利润可图，无数企业蜂拥而来产能迅速放大，在产品同质化的前提下，各企业凭着疯狂的价格战进行肉搏，一个个原先发展不错的行业都很快陷入停滞阶段，利润降到了最低———从彩电、手机、MP3，再到台式电脑，莫不如此。

　　在发展压力之下，一些企业开始思考突围之路，企图通过营销创新、战略创新或是产品创新的方式找到新的市场突破点。在此过程，有些企业的创新之举虽然方式新颖，在短时间内重新启动了需求，但是这种举措对于客户而言，缺乏真正的价值创新，最终只能是昙花一现，很快被市场抛弃。

　　数年前，在

国产手机产能过剩、行业发展停滞的情况下，××品牌推出售价高达万元的

钻石手机，在疯狂的概念炒作及大规模的广告投放的推动下，停滞的市场一时间被炸开一个缺口，终端销售迅速上升，此次行动的领导人更是获得“手机狂人”的称号。

　　但是好景不长，不久就有媒体披露出消息，号称每一颗钻石彰显尊贵地位的××3388手机上的76颗小钻每颗仅值2.1元，同时，大量购买该手机的消费者投诉，手机菜单反应迟钝，通话质量差。为了挽救负面报道的影响，××品牌对这种双屏幕宝石手机的市场零售价连续几次大幅度调低，先由3180元降至2980元，再由2980元降至2480元，一个月内下降700元，接着又降至1500多元，业界一片哗然。但是，钻石手机的虚幻概念破灭之后，消费者对此手机已经失去了兴趣，降价并不能刺激起新需求，这种认为是给“乡长老婆用的”的钻手手机就很快被市场彻底抛弃。

　　赋予手机新的定位，让手机突破现有手机营销困境，这是开发此款钻石手机的最初目的。但是，从价值创新的角度上，钻石手机的重点放在哗众取宠的廉价钻石之上，而对手机应有的基本通讯质量、使用方便性却无从保证。这种舍本逐末的创新方式违背了消费者的需求心理，最终难逃被淘汰的命运。

　　从价值创新的角度看，企业的创新之举是否切实可行，可以经过以下四个步骤的检验：

　　一、买方效用———商业创意是否包含了杰出的买方效用？

　　二、价格是否能让买方轻松偿付？

　　三、企业是否能达到成本目标以便在战略价格基础上获利？

　　四、企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍？是否从一开始就着手解决它们？

　　从这四个步骤分析，钻石手机的失败就在于无法为消费者提供杰出的买方效用，对手机舍本逐末的价值重建很快就证明是错误的。从价值延伸的角度上，手机不可能如手表一样，装饰功能高于实用功能，缀满钻石的名贵手表可以提升佩戴者身份与品味，而同样缀满钻石但使用质量极差的手机却不可能达到同样的目的———尽管钻石手机原先锁定的目标客户群是收入丰厚的社会精英，事实上证明，最终购买者却多数是爱好炫耀的中学生，这种反差式的讽刺冥冥中注定了钻石手机走不了多远的结局。

　　成功的商业创意应该是真正能为消费者带来实实在在的价值，或延续产品的使用属性、或创造新的产品使用价值，而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。

　　同样，另外一些商业创新失败之处也是违背了以上原则的某一项，如某品牌的铱星计划的失败就是由于其运营成本高昂，导致消费者使用成本太高而失败。小林

　　（紫／编制）