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世界著名营销大师杰克·特劳特认为，通常情况下，一个人对某类产品的品牌最多只能记住7个。企业要想自己的品牌成为7个当中的1个，必须以“消费者为中心”来生产产品，这就是著名的“定位”理论。在“汰渍”的成长历程中唱主角的就是消费者。
消费者引领“创新”
1946年，宝洁公司推出著名的“汰渍”洗衣粉，一个新的洗衣粉时代就此诞生。
事实上，“汰渍”的诞生经历了一个相当曲折的过程。60多年前，“汰渍”是一项几乎被放弃的“X项目”。大家知道，“X”大都表示不入流的意思。在二战时间，肥皂是绝对供不应求的，而将精力放在未知的产品研发上，似乎很不明智。从1931年至1945年的14年里，宝洁的研发团队对这一项目锲而不舍，终于成就了一个有历史意义的品牌。
早在上个世纪20年代，宝洁的研发人员就发现某种化学分子非常有“意思”——它的一端对水青睐有加，另一端却对油非常喜爱，使用这种化学分子能洗涤污渍，这就是著名的“表面合成剂”。但这种化学分子也不完美，它在比较“硬”的水里面，对有些污渍就显得无能为力。这时，宝洁的研发人员又发现了另一种神奇的化学分子——助剂，把它和表面合成剂合二为一，就能清洗大多数污渍了。“汰渍”洗衣粉从此问世。
从诞生之初，“汰渍”就给自己打上了创新的独特烙印。此后，“汰渍”就一直以“创新”为灵魂和动力，不断推出自己的新产品：1968年，“汰渍”首创含“酶”技术的洗衣粉；1984年，推出液体类洗衣剂；1988年，推出含“漂渍”的洗衣剂……
“汰渍”能不断创新，推出新产品，消费者功不可没。因为“汰渍”每一个新产品的推出，都不是研发人员单纯追求技术，在实验室里鼓捣出来的结果，而是源于消费者的需求。“汰渍”把自己的这种模式称之为“消费者导向型研发”。在“汰渍”的研发部门里，有一个专门的产品研究部，专门负责与消费者沟通和交流，研究消费者的需求。把消费者的需求当作产品创新的原动力，不断推出新的符合消费者需要的“汰渍”洗涤新产品。
融入百姓的生活
1995年，“汰渍”进入中国。虽然在世界其他市场，“汰渍”已经取得了相当的成功，但在中国市场，“汰渍”却将自己定位为一个学生，而它要学习的老师，就是中国的广大消费者。进入中国之初，宝洁公司来了一场轰轰烈烈的“上山下乡”策略，进入中国普通家庭，了解中国消费者的洗涤习惯。为了掌握中国的水质、家庭生活条件和洗涤条件，研究人员有时花上数月在普通百姓家庭住留，观察他们真实的生活与洗涤需求。在日常的实验室研究中，同样使用的是从消费者家中收集的脏衣服，利用尖端的实验设备分析污渍的组成，同时模拟消费者家庭中的实际洗涤条件，进行性能和质量测试，仅“汰渍净白去渍”这一个新产品的开发，就有超过7000个家庭参加了60000多轮次的洗涤测试。
在宝洁看来，要改变消费者固有的洗涤习惯是很难的，而要融入中国社会，占领中国市场，就要了解中国百姓的洗涤习惯，生产出符合中国人用的“汰渍”洗涤用品。现在，“汰渍”在研发中已经形成了一套完整、科学的收集消费者需求信息的方式，并把它用于新产品开发的体系中。
正是因为充分了解中国消费者的洗涤习惯和需要，“汰渍”才能生产出中国老百姓满意和喜爱的洗涤产品，成为一个中国人喜欢的品牌。 作者：徐建华
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