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“感冒，流行性感冒，没什么大不了，仁和可立克。”近段时间以来，陈道明代言的仁和可立克的广告在央视投放力度不小。就广告本身而言，从创意到制作以及投放的频率等都应该足够达到传播效果了，但问题是，可立克这个感冒药品牌自身的战略焦点不明确，消费者看完这个广告片之后，并不能获得足够的购买理由，最终容易落到拥有知名度却没有购买率的境况。
满足需求的误区
当初海王银得菲通过市场调研，得知消费者都希望能快速治疗感冒，于是就将品牌定位成“快”，但“快”是一个什么样的概念？怎么样才算快？“快”本身就是一个相对的概念，康泰克12小时持续见效是一种快；泰诺30分钟见效也是一种快。而海王银得菲却不能准确定义“快”，最终在感冒药市场只能落后于其他品牌。
仁和可立克现在的问题与当初的银得菲如出一辙。如果因为消费者都很讨厌感冒，更害怕流行性感冒，就将品牌定位于治疗流行性感冒；那么，在消费者认知中，新康泰克、泰诺、白加黑、感康等都能治疗流行性感冒，消费者又为什么要舍去自己熟悉的品牌而选择可立克呢？
缺乏品牌焦点
如白加黑，依靠白天和晚上分开服用这一独特利益点而成为感冒药的强势品牌。其实，在白加黑面世之前已经有了日夜百服宁，不幸的是，日夜百服宁并没有依靠这一独特的区隔进入消费者认知，被白加黑抢先进入了消费者心智，反而导致很多消费者认为日夜百服宁是在模仿白加黑。
面对如此残酷的竞争环境和消费者对品牌的认知特点，可立克必须划分出自己独特的区隔特点，以此说服消费者对自己认可。如果可立克对流行性感冒具有独特的疗效，比如能有效防止传染等，在其他感冒药都在针对治疗感冒这一个方向时，反其道而行之，定位于防治流行性感冒，开辟一个感冒药的新类别，这样不仅能有效区隔于现行的感冒药品牌，也避免了与竞争对手面对面的争夺。（当然，这是从营销层面进行假设，这个假设能否成立，还要取决于产品自身能否支持）。
从广告传播来看，目前的可立克并没有明确的品牌焦点。相比较而言，康必得的焦点是中西药结合；新康泰克的焦点是12小时持续有效；泰诺的焦点是30分钟见效；白加黑的焦点是黑白分明；等等。成功品牌大都具有明确区隔意义的品牌战略焦点，对于一个没有战略焦点的品牌而言，即使成功也异常艰难。
战略决定内容
营销本身就是一场市场争夺战。而在当今依靠抢占消费者认知资源而获取市场成功的竞争环境下，广告则是营销战的武器。
品牌营销战必须要有清晰正确的品牌战略，才能开发出市场营销的战术。广告在这个过程中承担传播武器的作用，也就是通过广告将品牌的核心利益传播到消费者大脑中，从而取得消费者对品牌的认知。而广告传播最核心的传播内容，则是品牌战略焦点的体现，如此才能达到广告传播的目的。可立克在整个广告传播过程中，尽管画面优美，尽管投放力度大，但是，关键点却非常不清晰，受众除了知道仁和可立克是个感冒药品牌，并不知道其与其他感冒药到底有什么不同。当消费者不清楚可立克的最大优点的时候，必然会选择那些焦点明确的感冒药品牌。
陈尚希（作者为广州上韬策略机构策略总监）
（金陵／编制）
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