超百亿品牌价值的背后

　　■科学发展看“常烟”之二·品牌篇■本报记者王晓红通 讯 员杨徽谭浩泉

　　2005年，在世界品牌大会暨中国500家最具价值品牌发布会上，湖南省常德卷烟厂的一个品牌再获中国最具价值品牌桂冠，并且以品牌价值107．43亿元跻身排行榜前50强；尔后，喜讯又接踵而至，该品牌挤入中国最具竞争力品牌的前10名。12月8日，该厂从香港领取此项殊荣。

　　此前的2004年，该品牌就获评世界品牌大会中国500家最具价值品牌，更早以前，它就以“烟界瑰宝”、“中式卷烟”的典型代表享誉全国。先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”和“出口免检产品”等荣誉。

　　11年来，仅凭一个品牌，常烟即创造了400多亿元的社会财富。

　　107亿元品牌价值背后，隐藏着哪些不平常的故事？为何一个新品牌在短短11年间，其扩张能力、扩张速度与平稳性就有如此斩获？

　　2006年春月，记者深入常德卷烟厂，试图做一番解续。

　　国际经验表明，发达国家和跨国公司在经历了工业化时期的产能扩张和技术扩张阶段之后，已经进入了品牌扩张的阶段。它们通过凝聚着巨大无形资产的

自主品牌，在国际合作和竞争中始终掌握着财富的优先分配权，这种以产品和技术创新为基础，以培育和扩张品牌效应为先导的策略，是企业迅速占据市场优势地位的关键所在。

　　鉴此，在纷繁复杂的市场经济中，拥有一个强势品牌显得比拥有工厂更为重要，在企业经营中品牌这种无形资本的经营比资本经营的境界更高。在欧美发达国家，企业无形资产占资产比重高达50％—70％，有的甚至高达3—5倍，可见品牌创新的重要性。因此，打造中国烟草的旗舰品牌就成为常烟经营创新的重中之重。

　　十届全国人大代表、常德卷烟厂厂长兼党委书记曾献兵向记者道出了发展品牌战略的初衷：“按照科学发展观，如何以人为本，抢抓机遇，加快主打品牌的发展是首位的。”

　　曾献兵说，打出中式卷烟的旗帜对中国卷烟工业的发展有非常重要的意义，中国烟草企业的每一个品牌、每一个员工都要把建设中式卷烟摆在战略位置，而常烟对此义不容辞。

　　科学发展观导航引路，一场关乎常德卷烟厂命运的品牌决战打响了。

　　其时，恰逢国家放开卷烟价格，国家经济起飞开始，社会消费已经走出“温饱模式”，中高档消费阶层已然隐隐成型。常烟决策者据此认为，中端产品已趋饱和，应予规避；充分利用厂里科技优势，开发高端品牌，填补市场空白，才可决胜市场。

　　果然，产品一面世，就引起轰动效应。数年之后，进入世纪之交，中国社会经济发展不断成熟，相应高端需求也快速成长。常烟决策者表现出更为理性、更为敏锐的决策智慧，确立了产品新的中长期发展战略，不断加大科技含量，抢占市场制高点：2000年末，该品牌推出蓝嘴塑盒产品，立刻风靡跨世纪后的第一个春节；2002年，蓝盖产品应运而生。它以精美包装、低焦油、低危险特点，立刻抢住了市场的眼球；2003年春节，常烟推出与国际化低害卷烟大趋势接轨的中国第一支高端最低焦油含量卷烟，立即火爆三湘，热销京城，风行于沿海地带，在全国成功人士中矗立起一座品牌的丰碑，引发全国的“蓝色风暴”。

　　去年，常德卷烟厂在新一轮高档精品博弈带来的潜在发展风险与行业低档卷烟产量考核带来的发展制约下，紧紧围绕做精、做强、做大品牌的发展思路，积极推进品牌整合，为逐步形成三大品牌支撑体系做出了积极努力。一年来，通过对该品牌的整合归并和对分厂品牌的置换，按计划有步骤地推进全厂的品牌整合工作，卷烟品牌及其规格数目由2004年底的8个品牌22个规格减少到4个品牌15个规格，为进一步调整产品结构，优化有效资源创造了有利条件。

　　毫无疑问，品牌是企业富有含金量的无形资产。企业培育了一个优质品牌，就等于掌握了一片市场；拥有了一个知名品牌，就引领起企业的快速发展。当然解读一个品牌会有多个角度，而透过品牌的成长、成熟，是可以领略该企业跋涉在商海烟云中的漫漫足迹，依稀可见其创牌、创业、创新的鏖战烽火。

　　常德卷烟厂的部分品牌目前在国内中高档卷烟销售中占有举足轻重的席位，这既来自于企业“十年磨一剑”的潜心研究和不断试验，又得益于湖湘文化的熏陶，奔放中可见内敛，求华贵又重亲和。如其企业管理者所言，品牌风格是独特的，品牌个性是鲜明的。

　　一如常烟决策者们所预料和期望的，他们布下的品牌妙着，连年攻城掠地。国内，已在包括96％的省会城市和80％的地级城市在内的600余个城市中“安营扎寨”，在全国交易会上省际交易订货量连续居全国第一。境外，已在全球107个国家和地区申请了境外注册和查询，产品还出口美国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、

澳大利亚、阿根廷等五大洲共31个国家和地区。