新鸿基地产：零售就是细节

　　[商场运营秘笈]

　　记者何晓晴谭平

　　香港新鸿基地产以其“用心建家”的理念著称。同样，遍布于港岛的近百家新鸿基地产商场也以人气旺盛而在业内称雄。如旗下最早于上个世纪80年代中期开业的沙田新城市 广场，虽历经20多年的岁月却依旧保持长盛不衰的吸引力。那么，新鸿基地产在商场营运上究竟有何秘笈？

　　为解开这个谜底，《商务金刊》记者日前专程赶赴香港，与新鸿基地产代理有限公司（新鸿基地产集团成员）租务部总经理林家强展开了一场对话。

　　秘笈1准确的市场定位记者：据我们了解，新鸿基地产旗下投资的商场多达90多家，其中，4万平方英尺以上的就有40多家。那么，对于旗下不同的商场，公司是怎样进行定位的呢？

　　林家强：毫无疑问，一个商场营运成功与否，很重要的一点就在于其定位是否准确。其中关键要看商场的地点，地点影响到商场的顾客群。此外，还要看商场的规模，如果商场面积小就没有可能有太多种类的商品。还有，也取决于商场所在地区的人群分类。要从哪一区的人群比较富裕、地区的人群消费水平如何来决定商场的定位。除了传统的东区和南区之外，沙田也是富裕人群比较集中的地方。

　　因此，沙田的新城市广场就是要把追求高生活素质的人群吸引到商场来。当然，其他配套也很重要。比如硬件方面、铺位的价格、商户的种类等等规划都很重要。新城市广场从1985年至今已经开业超过20年。尽管当年的规划可能是很成功的，但是经过那么多年，香港的消费市场变化发展很快，顾客的要求也很高，他们对商场、租户种类要求都很高。因此，我们就要不断变化，一定要迎合市场。

　　新城市广场的目标客户群是高端客户，高端客户的要求就是逛街要在一个舒适的环境里面，要求商场的环境和他们平时的生活模式相近。同样，在品牌选择上也要选择出名的品牌。

　　秘笈2敏锐的市场触觉

　　记者：市场定位固然重要，但从商场营运来讲，应如何把握市场先机做到先知先觉呢？

　　林家强：商场运营最重要是敏锐的市场触觉。我讲一个“个人游”的推广活动案例。1983年7月28日内地居民赴港个人游正式开放，当年9月20日我们就在广州开了记者会，新鸿基地产是在内地最早也是最全面开展这些活动的地产发展商。

　　在这个项目推广上，商场给前3天到的内地消费者免费派发了面值100港元的电话卡，提供免费穿梭巴士和旅游向导。此外，商场还与中国农业银行和广州世贸会联手推出了金穗世贸卡，其中4万名金穗世贸卡会员均可在香港新鸿基地产旗下商场享受购物折扣。

　　紧接着，公司又在北京、上海、广州、中山以及佛山等地举行了圣诞节购物推广活动，介绍旗下商场为消费者让利的一些活动，加强消费者对香港新鸿基地产商场独特的品牌形象的认知。当然，针对不同的消费人群，我们也组织了不同类型的推广活动。通过这些系列活动的开展，为新鸿基地产商场抢占内地消费者市场赢得了先机。

　　秘笈3清晰的顾客组合

　　记者：请问，新鸿基地产旗下商场除了在硬件方面定期翻新以外，在顾客组合上又有什么独到之处呢？

　　林家强：除了准确的市场定位之外，顾客组合也要清晰。以新城市广场为例，商场共有十层楼。其中，地下一、二层作为娱乐、饮食、电影院为主。二楼是大型的生活专门店（citysuper），是日本人经营的店铺，经营得非常不错。除此之外还有书店；三至五层是时装层，三楼是国际知名的大品牌，四楼是女性职业服，五楼则为中性服装、休闲服和运动服；六楼是数码影音层，所有凡在香港市面上看到的数码专门店在这里都能找到，如丰泽、国美，另外还有些新的品牌。

　　不过，我们挑选租客非常严格，都尽量选择著名的连锁店，信誉非常好，让顾客放心消费。比如七楼有个印尼餐厅，它40年才开了2家分店，第三家就在新城市广场开，信誉非常高，给消费者很强的信心。此外，我们还刚刚从新加坡引入了一家餐厅，它也是第一次在香港开店。类似这些国际化的餐馆，肯定能给顾客带来高级的享受。八楼则是中式酒楼，是给一家大小出来逛街的顾客吃饭的地方。

　　秘笈4缤纷的市场推广

　　记者：我们都知道，就商场营运而言，多种多样的市场推广活动是必不可少的。新城市广场如何保持不断有新的元素加入进来？

　　林家强：当然，一个商场如何让顾客保持有好奇心和新鲜感是很重要的。不同的商场定位配套不同的推广活动。如表演方面，除了平时明星歌星的演出以外，新城市广场每年都有许多国际级的表演。多年前我们就请了拉斯维加斯的魔术师来表演，去年的农历新年又请了北京的千手观音表演团体进行表演，受到非常热烈的欢迎。总之，商场的活动是很多元化的，娱乐文化各有特色。

　　举例说，仅去年圣诞新年期间，新城市广场的推广费用就达到了700多万港元。我想，未来在这一方面，公司还会投入更多，主要是推广已变得越来越重要。我们之所以找拉斯维加斯魔术、千手观音这些知名度非常高的演艺节目来演出，就是因为这些特别的节目才能真正让顾客开心，这些实实在在的服务才是顾客真正能够感受到的东西。

　　秘笈5零售就是细节

　　

　　

　　记者：如果要用一句话来总结新鸿基地产经营商场的核心理念的话，您会怎样用一句话来概括？

　　林家强：新鸿基地产强调的理念是“用心建家”。那么，对于商场而言，商场就是我们要建的“第二个家”，服务到家就是体现在细微处。到头来，谁在行业中能突出，就是要看细节，“retailis detail”。我可以举一些例子来进行说明。

　　拿新城市广场现正进行的翻新工程来说，其投资超过了3亿港元，在细节方面特别考虑了给顾客以舒适的环境。商场这次翻新找的都是国际上知名的设计师，将整个空间重新设计了。同时，将商场通道也拉宽了，把店内的所有灯光都作了重新调整，将亮度增加，增强了现代感，加多很多扶手电梯，将顾客舒适的感觉带到每一层。

　　在对待内地客户方面，商场也有特别的考虑。考虑到内地客对电器、

化妆品和珠宝首饰尤其偏爱，新城市广场划分了这三类型产品的专门区域。此外，商场员工还接受了普通话训练，使他们能和内地的顾客交流。不仅如此，商场还定期举行一些针对内地顾客的推广活动。

　　此外，新城市广场的顾客服务中心还是全香港第一家功能最齐全的顾客服务中心。除了咨询、投诉服务，还可以提供小孩的托管、轮椅借用以及传真邮寄等服务。下雨天商场还会提供雨衣雨伞，顾客掉了扣子也会帮你缝上。可以说，商场各个环节都非常注重细节。

　　（含辛／编制）