天狮品牌的崛起

　　■宋森刚李玥芳

　　天狮集团有限公司是一家以生物高新产业为根本，兼顾金融、地产、教育、文化、物流等多项产业的大型国际企业，国内生产基地坐落在天津新技术产业园区武清开发区。集团组建于1995年，1998年初挺进国际市场，目前已经摸索出了一条符合自身发展的国际化道路，在103个国家和地区建立了广泛的战略合作伙伴关系，在国内注册了32家省级分公司，下 设众多专卖店。天狮牌系列产品远销世界190多个国家及地区，在全球拥有1000万人的稳定消费群体。

　　天狮集团以尖端生物技术为依托，致力发掘中国传统养生文化的精髓，开发多种系列几百种产品。集团从德国、美国等发达国家引进了先进的生产设备和工艺，通过了ＩＳＯ9001：2000国际质量体系认证，天狮牌系列产品还通过了中国伊斯兰教协会的清真ＨＡＬＡＬ食品监制认证和美国犹太监管组织ＫＳＡ的资料审查和现场审查，四种产品获得ＫＳＡ颁发的犹太证书。企业拥有两项国家级发明专利，曾多次获得国内、国际荣誉及奖项，被中国质量检验协会评定为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”，并被联合国自然科学院授予“国际生态安全最佳企业”荣誉称号。

　　高素质的人才队伍和本地化、制度化的管理成就了天狮国际化的战略目标。在各类专业人才队伍中，具备硕士以上学历的员工达35％以上。天狮集团在全球拥有近5000名管理人员，其中1500多名为本地化的外籍人士。秉承“做合格的企业公民”的企业价值观，天狮人积极承担企业公民应尽的责任和任务，集团先后拨款3亿多元人民币，兴建了非营利性民办高等教育学府天狮职业技术学院。截止2005年，天狮累计向社会捐款捐物达4．3亿元人民币，深受社会各界好评。

　　天狮集团靠什么走向成功，追寻成功者的成长足迹，使我们感到天狮成长与实施品牌战略密不可分，这是他们赢得市场，取得成功的制胜法宝。

　　品牌（Ｂｒａｎｄ）是一个企业实力通过管理集约成的对外形象展示。它以企业自身的产品质量、服务水平和管理能力作为支撑，是企业核心能力的集中体现，是其市场竞争力的主要依托。

　　2005年，美国《商业周刊》连续5年发布所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。中国是一个制造大国，由于缺少自主品牌，往往是为他人做嫁衣，只赚得很少的加工费，在国际市场没有响亮的品牌。2005年10月11日闭幕的十六届五中全会提出“必须提高自主创新能力”，“把增强自主创新能力作为科学技术的战略基点和调整产业结构、转变经济增长方式的中心环节”，中央要求“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。

　　2005年，品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌和自主创新两个密切相关的概念被高度地提出来。它们是

中国经济由破而立的法宝吗？

　　让我们透过天狮集团10年创业的历程，分享天狮集团成长与实施品牌战略的快乐。天狮创业之初，就明确了建设“自主品牌”的战略，立志要打造享誉世界的民族品牌，扬我国威。怀着这种远大的理想，集团投入大量资金进行产品自主研发和制造。依托中国五千年养生文化的丰厚土壤，天狮牌产品很快就在市场畅销。同时天狮更严把质量关，注重品牌的可持续发展，通过了国际最高标准的质量体系和食品安全管理体系认证。

　　在经济发展史上，由于采用的名牌策略不同，会导致不同地区在经济发展上出现差距。以新加坡、马来西亚、中国台湾为例，它们虽然为世界生产了相当大一部分服装、电子产品，但因名牌不是自己的，目前正在苦恼不已。因为那些名牌持有者正在选择更为廉价的基地来取代它们，使得这些原有的制造商，虽然为他人做了不少“嫁衣”，但多年以后，终因缺少自有名牌而在顷刻间变得一无所有。

　　我国目前有很多民营企业及产品已达到了与国际产品同质化的水准，但由于缺乏被市场认可的品牌，缺少名牌，导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低，销售困难，效益下滑，辛辛苦苦生产的好产品却没有什么附加值可言。

　　21世纪是个品牌力的世纪，创建品牌成为企业迫切现实的问题。越来越多的民营企业以卓越的营销革新和营销服务在市场上创立了良好的企业形象，在创建自己的品牌之后，依据品牌的特性，实行有效的品牌的战略，取得了巨大的成功。那么，这些企业成功的秘诀是什么呢？以天狮为例，不断提升研发水平打造品牌、现代化的物流、高度信息化的管理是取得成功所在。

　　天狮品牌之初

　　如同多数企业在其产业化发展的初期没有自主技术、自有产品和自己的品牌一样，天狮集团在初创时期也是如此。为了突破企业无自主技术、无自有产品、无自己品牌的制约，90年代初期，天狮集团首先主动放弃了自己熟悉的传统工业项目（包括面粉厂、塑料厂等等），选择了生物高科技项目，并将其作为企业发展的主攻方向。1994年，依靠自身优势，动员社会科研力量，吸收祖国传统医学精华，自主研制、开发了天狮牌营养高钙素。之后，又研制开发了其他高钙产品系列，如天狮降糖型营养高钙素冲剂、天狮儿童型营养高钙素、天狮健脑型高钙胶囊、天狮补肾型高钙胶囊、天狮高钙奶粉、天狮高钙味精等等。通过用生物高科技营养保健项目转换传统工业生产项目，天狮集团不仅在国内保健品市场上夺得了一席之地，而且首创了天狮自己的品牌——天狮牌营养高钙素系列。

　　为创天狮品牌，天狮集团做到了不惜工本。天狮重视形象设计与宣传，但不主张单纯依靠媒体广告。他们通过调拨大量保健产品赞助弱势群体、动用大量财力奖励对公司业务有突出贡献的营销人员等形式，置换广告宣传，提高天狮的知名度，创造天狮的品牌，收到了很好的效果。经过数年的持续努力，天狮牌保健品不仅在国内独树一帜，而且迅速成长为能够与欧美、日本等发达国家保健品齐名的国际名牌。打开市场后，他们又及时运用自己的网络营销优势，通过公司技术鉴定与甄别系统，实现了天狮品牌与国外生产加工基地的置换，创造了海外企业贴天狮牌的新业绩。

　　众所周知，实现产品扩张的一个重要前提，是企业拥有一个好的品牌。所谓好品牌，通俗地说，就是冠以特定商标名称并为消费者认可和喜爱、声誉和市场价值均较高的商品牌号。1995年，天狮集团花大力气、生产出技术含量较高并具有较好保健效果的天狮牌营养高钙素，投放市场后迅速被广大消费者所接受，创出了天狮品牌。随后，天狮借助直销和一系列反传统宣传手段（包括大规模无偿捐助活动），迅速打开国内市场，成为国内保健品市场中一个相当有影响的好品牌。为适应市场迅速扩大和消费群体大量增加的需求，除了高钙素类保健品外，天狮还开发出了适合于老年、中年、妇女、儿童的含铁和锌类天狮牌保健品，并受到普遍欢迎。品牌给天狮带来了发展的机遇。

　　天狮品牌的创新

　　如今，天狮研发中心人才济济。其中包括很多在现代学科教育领域受过高等教育的专业人才，如：化学，生物学，医学，食品学，中药学，病理学，毒理学等等。高素质的研发人员无疑为天狮新产品的开发和研制提供了有力的智力保障。

　　自主创新是企业发展进步的不竭动力。天狮集团在与科研机构和其他外界合作搞科研项目的同时，更注重自身的科研能力的挖掘。天狮集团现在已经拥有两个专利，其自主开发的产品数占全部产品的90％以上。

　　天狮将继续投资研发中心的建设，新的天津天狮健康产业园区，已为研发中心规划了6000平方米的工作空间，中心实验室、博士后流动站将设在其中，各种制剂室、检测室年内将全部配置完善。同时，将继续加大高科技人才的引进，进一步扩大研发队伍。

　　天狮研发中心有这样一支优秀的研发团队作基础，并以现代化的研发设备和技术为依托。使天狮的产品的一经面世，其科技含量就能在同行业中处于领先地位。几个系列产品的研发工作也能够顺利地开展，天狮保健品、日化品和保健器械三个产品系列的开发力度不断加大，更多更新的天狮产品将被提供给经营者和消费者。这也是天狮系列产品受到经营者与消费者广泛赞誉的重要原因之一。

　　现代社会中，每个人都希望拥有健康的体魄。天狮的研发人员把最新的生命科学成果运用到天狮的新产品中，为提高人们健康水平、提高人们生活质量贡献着力量。

　　1998年，天狮营养高钙素获亚、美发明家协会颁发的健康产品杰出发明奖。

　　1999年，第五届中国国际保健精品博览会授予天狮营养高钙素金奖称号。

　　2000年，天狮活力康胶囊荣获中国第二届新药特药保健品展览会金奖。

　　2002年，中国国际贸易促进委员会、法国科技质量监督评价委员会联合推荐天狮牌活力康胶囊、天狮牌虫草菌丝体胶囊 、天狮牌螺旋藻胶囊为向欧盟市场推荐产品。

　　2005年1月18日，全国轻工业总会授予“天狮人参多维

美白

护肤精品系列”和“天狮水凝护肤精品系列”最佳创新产品奖。

　　天狮的研发人员并没有因为诸多的荣誉和技术上的领先而停滞不前，而是不断地完善着产品。以前，个别产品是使用多种中药提取的产品，原料中重金属含量较高，造成提取物质量不稳定，不合格的产品被处理掉，浪费很大。经过技术人员的坚持不懈的努力，做了大量试验，改进了提取工艺，最终使得提取物的重金属含量非常稳定地保持在一个较低的水平，保证了产品质量。这项技术为企业带来了几百万元的效益，成为技术领导企业的有力证明。

　　天狮人深深知道技术领先的产品是企业不断发展的根源，是企业前进的基础。天狮集团已在全球一百多个国家设立了一百多个分公司，产品销售势头良好。为配合集团国际化战略目标的实现，适应市场对不同产品的需求，天狮集团投入大量人力和物力，进行产品开发。现已开发了多个保健品和洗涤化妆品，其中24种保健食品已获得国家卫生部的批准，洗涤化妆品也有很多产品投入生产。目前，天狮集团已有膳食补充剂、日化产品、保健器械等系列产品，涉及保健食品、食品、洗涤品、日化用品和化妆品等几百种产品。

　　天狮品牌国际化

　　天狮的产品正在向着系列化、品牌化不断迈进，并朝着品牌国际化的方向努力。

　　在天狮品牌的经营性管理方面，天狮首先采取的策略是“在主打天狮品牌的前提下，进行强强联合”。天狮凭借自研产品开拓的全球固定消费群体这一庞大营销渠道，已经唤起著名国际大品牌企业为天狮进行ＯＤＭ和ＯＥＭ生产，将他们研制和加工的优质产品，贴上天狮品牌进行销售。目前已有美国辉瑞、法国欧莱雅、日本资生堂、中国台湾的台塑集团等主动前来和天狮建立紧密的战略合作伙伴关系。通过这种强强联合，使天狮品牌的实力快速增强，在与国际一流竞争品牌的较量中取得优势。

　　在天狮品牌的经营性管理方面，天狮还提出“发挥天狮自身优势，树立强大的民族形象；不仅天狮品牌要提升，更要带动国内相关产业的壮大，形成具有国际竞争力的民族产业链”的方针，感恩国家、回报社会。早在2001年，天狮就已在天狮品牌的销售渠道中带动国内近百家民族制造企业共同发展，引领他们打入海外市场。近年来已有更多的民族制造企业通过天狮的带动，做大做强，走向国际。目前，我们又引进千种优质产品。这不仅为天狮品牌增加了亮点，更响应了党和国家的号召，带动国内相关企业的快速发展，为构建和谐社会贡献出自己的力量。

　　物流网络为品牌铺路搭桥

　　天狮新产品开发已高达数百种，优质的产品还需要顺畅的物流作支撑，产品一下线剩下的工作就是进入物流程序。为了保证天狮产品在国际市场物流畅通，天狮在几个工业发达国家建立了生产基地。通过与优秀企业的合作来完成公司产品的加工、质检、包装等过程，以达到缩短交货期限，降低运输成本，提高竞争力的目的。毕竟，在现代竞争社会中，速度关系成败。

　　物流代表着一种新的竞争优势，在一定程度上决定速度，物流也是跨国集团企业的经济命脉。天狮集团是国内知名的直销公司，拥有庞大的业务员队伍。其中，很多人通过各种渠道得知了天狮产品的效果，就希望能够马上亲身体验。供货不及时不但关系到经营者与消费者之间的信誉问题，也涉及到公司与经营者之间的诚信。这就更需要一张现代化的物流网络来保障经营者与消费者在第一时间获得他们所要的产品。

　　物流畅通是企业管理水准现代化的重要特征。天狮的国际物流网就像是一支“快速反映部队”。跨国集团公司对于物流的要求很高，决不能出现库存过多或断货的情况。灵活、有效、快速、低成本的物流系统是企业发展的保证。西方物流被认为是第三利润源泉。天狮物流不仅流向东方，也流向西方，流向全球每一个角落。

　　物流的效率提高了不仅能对供需提供帮助，还能拉动多边贸易和商品的置换。包括贴牌和置换好的商品从而满足全球市场的需求。

　　新置换理论将超前的思维意识和市场的发展紧密结合为天狮的发展提供了理论基础。这种置换是指天狮在世界五大洲租用和自建的封闭的保税仓库，而在世界范围内形成零资金周转全是物流周转。多边贸易如同汇集多种商品的精品超市，精品置换力争突破个别外汇管制。这无疑是物流的一种创新。无论是在发达国家，发展中国家还是第三世界国家，货物和资金都可以有效流通，从而达到成功规避风险的目的。

　　天狮的物流是为了满足超市，进而满足网络化的发展需求。天狮集团本着特色化、生活化、多样化、本地化、品牌化的原则广泛地开发新产品。同时，通过不断地推出新产品充实各个加盟网络连锁超市，增强各个国家业务员广泛开办专卖店的动力和积极性。物流网中的连锁超市成为天狮商品流通的中转，达到店中有网，网中有店，共同促进的互动效应。

　　信息化助推天狮品牌

　　天狮是跨国集团，这就更需要有一整套先进的信息化管理来保证公司的各项工作顺利进行。天狮集团在李金元总裁的领导下实施ＥＲＰ项目，对集团的组织机构进行了大刀阔斧的改革重组，形成了以国际物流、文化传媒、国际金融和国际营销公司、国际旅游公司为中心的模式。在世界500强企业中，已有80％以上实施了ＥＲＰ系统。ＥＲＰ是指企业资源计划系统，是美国ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ公司于1990年提出的，其确切定义是：ＭＲＰⅡ（企业制造资源计划）下一代的制造业系统和资源计划软件。除了ＭＲＰⅡ已有的生产资源计划，制造、财务、销售、采购等功能外，还有质量管理，实验室管理，业务流程管理，产品数据管理，存货、分销与运输管理，人力资源管理和定期报告系统。ＥＲＰ把客户需求和企业内部的制造活动以及供应商的制造资源整合在一起，形成企业一个完整的供应链。其核心管理思想主要体现在以下三个方面：一、体现对整个供应链资源进行管理的思想；二、体现精益生产、敏捷制造和同步工程的思想；三、体现事先计划与事前控制的思想。随着天狮市场的不断铺开和跨区域经营业务量的持续增长，利用信息系统来进行集团管理就显得尤为重要。天狮集团利用信息化的高效管理，使企业技术中心、制造中心、药业公司下属于国际物流。企业技术中心来负责集团内技术开发和技术改革的所有工作。这种模式使工作流程通畅，大大提高了效率，同时优化了企业的生产、管理、服务等流程，提高了天狮集团的经济效益和竞争力。

　　在现代化的信息系统和良好的组织结构的支持下，天狮集团得以保持高效和有效运转，使其持续发展。主要表现为：

　　一、系统运行集成化，软件的运作跨越多个部门；

　　二、业务流程合理化，各级业务部门根据完全优化后的流程重新构建；

　　三、绩效监控动态化，绩效系统能即时反馈以便纠正管理中存在的问题；

　　四、管理改善持续化，建立起一个可以不断自我评价和不断改善管理的机制。

　　这在一定程度上极大的保障了天狮集团从生产到销售各个环节的合理、顺畅及资源的优化配置。

　　天狮集团在ＥＲＰ系统管理下，各分公司的销售情况可以及时地反映到物流集团。促使经销商合理调整订货方式、存货思想、下单规律，更加准确地把握供需。

　　在注重生产和流通的同时，天狮集团也加强了客户关系管理的信息化。所运用的ＣＲＭ系统已经凸现作用ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用ＣＲＭ来管理与客户之间的关系。ＣＲＭ是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，ＣＲＭ要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，ＣＲＭ应用将为企业实现有效的客户关系管理。

　　利用ＣＲＭ系统，天狮有效地获取、保持和增加了可获利客户。以信息技术为手段、有效提高了企业收益、客户满意度和雇员生产力。ＣＲＭ的灵活性大大提升了全面集成各分公司的会员管理信息的水平，实现集团会员的统一管理。会员能够方便地订单，及时掌握订单状态。也使从事客户工作第一线的员工，在合适的时间能快速地找到他们需要的信息。

　　信息化管理使天狮最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效；整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

　　客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等等问题的改善，使运营成本降低，企业销售收入、客户满意度和员工生产力大幅提高。天狮集团在立足企业利益的同时方便了客户，让客户满意，从而为自身带来长久的增值和竞争力。

　　在制度创新方面，天狮已经创造性的提出了“直销超市”的经营理念。经销商在达到一定标准后可以投资建设“天狮特许加盟连锁超市”，天狮将直接为其提供丰富的产品、全球统一的管理标准和运营系统支持，同时收取相应的“品牌管理费用”。这一创新将大大增强天狮品牌的公信力，引领世界直销行业步入新的时代；同时，更能在国际零售业巨头抢占中国市场、推销海外企业产品的形势下，为中国制造企业销售自己的产品确保一条稳定畅通的渠道。

　　天狮品牌再创辉煌

　　在制度创新方面，天狮还推出了“经营型生产”的创新理念。天狮在中国天津武清区兴建占地700多亩、产能可达200亿元人民币的国际健康产业园，天狮力争将其打造为国际领先的名片工程，汇集世界最先进的研发和生产设备，以此唤起业务合作伙伴的瞩目，向他们展示天狮实力和品牌厚度，并聚焦天狮全球的办公、科研、生产、物流、教育研讨培训、康复和旅游资源，支撑天狮品牌的进一步发展。

　　先进的研发水平使天狮的品牌走向国际化，博得海内外使用者的一致好评；高效的物流程序使天狮的产品畅销五大洲；信息化的管理模式使天狮的业务顺利开展。从研发、流通到客户关系管理天狮集团每一步都迈得相当稳健，在市场竞争中屡屡赢得先机。