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梁唐/文
仿佛是在春节爆竹烟花的重雾里，上海南京西路1193号，从总被原住民和游客忽略的“平安动感电影院”，魔幻成了耀眼的ZARA旗舰店。
时尚灯光从长达30多米的临街橱窗里映射而出，建筑已是百年古典，以质感石材地板
为主料,2000平米零售面积按摩登品相装潢，风格迥异的两层店面于是自然协调。
服装展示在鸡尾酒派对热烈酣畅时开始，本季最新款式陆续登场，来宾们频频交换心得，眼神炽烈……
“绿皮肤”救星
从前，类似这样的时尚派对往往会让中产阶级青年们挫折沮丧，因为那些只出现在《ELLE》、《Vogue》等杂志上的时髦服装意味着昂贵的代价：或是时间，或是皮夹厚度，或者是双重意义上而言。
选择不多是主因。中国城市青年大概都有这样的“痛苦经历”：装得尽量气宇轩昂地走进秀水、襄阳，在讨价还价中回避传统道德观的诱惑，买下有名牌商标的赝品，遮遮掩掩地向同事炫耀；再就是咬牙切齿地迈入Boss、Prada等精品店，来次小型“血拼”，而事后，则在善良密友的建议下喝富含维生素的菜汤两月，让脸庞漾起绿色……
其实，这样的经历，上世纪中叶以来也折磨着五大洲、四大洋的世界青年。于是，ZARA等品牌的出现，便几乎可以说是为他们“量身定做”的了。
由西班牙首富、《福布斯》全球富豪排行第33位的Amancio Ortega Gaona于1975年在西班牙的阿科鲁尼亚创办的ZARA，今天已成长为竞争白热化激烈的时装界新贵，在欧洲、美洲、亚洲和非洲共60个国家开设了850余家店铺。而它的成功崛起，甚至成为欧美商学院的教学案例，被称为“服装行业的戴尔”。
在意大利博科利大学“时装与设计管理”硕士项目主任Stefania Saviolo看来，“绿皮肤”重焕红润得感谢下列工业创新：
首先，庞大的设计师队伍，敏感识别各种流行趋势和元素开掘，只需不到半周的时间就可完成对歌星装束或顶级服装大师的创意模仿。而对“时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要”的信奉，使得当新装款式一旦确定，可于10天之内完成生产并发往全球门店。
其次，恰到好处的价位，让“绿皮肤”们内心深处的不自信涤荡全无——他们虽不是英俊漂亮的模特，不能把10元钱的地摊货穿出阿玛尼的感觉，但600元的“包装”却足够让他们在人群中春风不凡。
独特的营销战略装备着ZARA“粉丝”们的内心认同：从不做广告，只靠口碑传诵，只挑选最顶级的地段开店(纽约是第五大道，巴黎是香榭丽舍大街，米兰是艾玛纽大道，东京是涉谷)，以及只与最顶级的品牌(LV、CD、Amarni……)为邻。
“麦时尚”旋风
深受英国年轻知识分子喜爱的《卫报》把ZARA造领出来的流行风尚戏称为“McFashion”，国内译为“麦时尚”。前缀“Mc”取自快餐文化的始作俑者“McDonald’s”(麦当劳)，新词的意思是一种“快速、有价格亲和力的时尚”。相关品牌还包括法国的Kookai、英国的Topshop、瑞典的H&M和美国的Gap等。
对“麦品牌”的经典归纳是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。
一流的形象来自于创意和对顶级创意的模仿：老大公司们把设计变成成品要2-3个月，而“麦时尚”公司或凭借抄款员设计师的鬼才，或是直接与一线品牌签订设计使用权合作书，然后由专门设计师提炼添加，从样式收集到成品挂上专卖店的衣架周期不超过3周。于是，你在米兰时装周上看中的一款长裙，20天后便在马来西亚的专卖店里看到传神相似的货品，自不必惊讶。
价格的亲和力也是“麦时尚”公司成功的生命线。老大品牌的晚礼服奔万而去，“麦时尚”品牌只千元左右且毫无破绽，你说都市中产阶级会如何选择？
来看看“麦品牌”的价码：H&M短暂请来执掌香奈尔(Chanel)多年的拉格菲尔德(Lagerfeld)，美国店的服饰平均售价为18美元，即便是拉格菲尔德设计的限量版时装也就50-100美元的价位；Mango去年出售的开襟毛衣，价钱由28至49美元不等；Topshop伦敦牛津街的店面总簇拥时尚人群，一件上装在20-60镑之间。而由于成本控制得宜，毛利仍能维持50%左右。
“我是出不起350镑买JimmyChoo的凉鞋，但我真的觉得40镑的NineWest款式相当不错。”2003年，时髦男女在Topshop里接受BBC电台的记者采访时笑得花枝乱颤。是的，也许“麦时尚”的消费并不像麦当劳一样便宜，但即便一次购买5件，也不至于喝两个月的菜汤。“小小的放纵罢了。”
Saviolo教授认为与表征永恒、经典的老大奢侈品牌一样，“麦时尚”正在披靡整个星球：2005年，ZARA的营业额初估已近50亿欧元，美洲、欧洲、亚洲和非洲销量以及商店数量增长都是健步如飞。“历史上，时尚曾是奢侈的代名词，而风潮往往起源于贵族聚会的细节……但今日，时尚已是席卷世界的社会运动。”
可卡因式诱惑？
“这里的人正在变得越来越富”。ZARA高层雇员表示，他们正试图以最直接的方式了解中国市场。“不少海外零售店传回总部的资料显示，很多中国人在店里消费。”
服装零售业顾问公司Kurt Salmon Associates有条件看好中国市场，他们的观点是随著收入水平的提高和政策的鼓励，人们将在汽车、娱乐和服装上花费越来越多。上海明略市场策划通过对中国十大城市416家服装经销商以及3537位15-60岁消费者的抽样调查，发现消费者越发重视服饰的质量和款式。
Verdict 调查公司的分析员Nick Gladding认为中国市场被“麦时尚”攻占将是很快的事情，就像上世纪晚期英国的中产阶级也曾面临类似的问题：因选择不多，所以Marks & Spencer(玛莎)追捧者众，尽管对款式和价格并不满意，但似乎就一晚，所有中产阶级都成为“麦品牌”的拥护者。
然而在西方，“麦时尚”的轰鸣成功也招致了批判。《观察家报》的记者Michelle Lee就指出，“麦时尚”正让消费者和主流社会丧失独立和个人主义特质。
读者被提醒商家服务到极致后的场景，一个在1998年6月已经发生的场景：“Gap-to-go计划”针对忙碌的纽约人启动，购买者只要简单地从图册中选择款式、颜色、尺码，然后将之传真或电话，同一天，只要是在曼哈顿地区服装就会送货上门。而对于那些时间极其宝贵的商务客，Gap甚至有1小时快速递送服务。
“连创意产业都开始了标准化，而消费者还用钱投票支持这种大规模的标准化。这是需要反思的。”不可谓不振聋发聩。
作为“麦品牌”成功关键之一的速度，也成为了攻击的对象。Michelle Lee在一篇报道里写到，时尚产业的一个现实特征是，消费者先是重重地倾倒向一个(服装)趋势，然后不久，开始厌倦，再发展下去则是鄙视。这是无止尽的循环。而当“麦品牌”繁荣后，时尚循环的周期在变短，我们对趋势更替日渐敏感乃至神经。
Michelle Lee把速度视为“时尚界的可卡因”：便宜、提供短暂满足感、易上瘾。他觉得去“麦商店”买一件外套，就类似于购买者被注射了一针让他骄傲和短暂自信的针剂，尽管有快感，却很快消失。
《纽约时报》的作家Lisa Napoli也表示需要警觉“麦时尚”。早在1998年4月其就在一篇小散文中回忆，当时其朋友从巴黎来纽约购物：第一站并不是顶呱呱的、有极强原创力的Gotham(纽约的别称)个性小商店，而是Gap的专卖店。“他们认为，这种商店是象征着美国精神和文化的地方。”
Lisa觉得，“麦时尚”能改善生活质量，但他们并不是最值得脱颖而出被体验的东西。
紧跟潮流(200位设计师)，换货奇快(1.2万件新品/年，是一般品牌的五倍)。不论是时装专业人士，还是普通的买家，看到ZARA多会生出相见恨晚之意，“多漂亮的衣服，多实在的价格！”
McFashion@星球
法国 PROMOD
保持原汁原味的法国腔调，作品充满女性柔美之气。大量运用蕾丝、刺绣等手法，面料也常亮眼。
英国 TOPSHOP
每周都有10万件新品摆上货架。Topshop专卖店销售的产品涵盖了你所能想到的方方面面，从皮大衣到短上装到各种各样的配件，如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具。麦当娜、格温妮丝·帕特洛、歌手碧昂丝、名模凯特·摩丝都是TOPSHOP的粉丝。
瑞典 H&M
1947年，瑞典的中世纪名城Vasteras开出了家名为Hennes(瑞典语为“她”)的服装店；1968，Hennes并购了Mauritz Widforss，并将店名改为H&M，延用至今。
美国 GAP
提及McFashion很难回避GAP，莎朗·斯通曾穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会，而莱温斯基那条著名的蓝裙子也是GAP的。《欲望城市》里的Sarah Jessica Parker作为形象代言人，以粉红色羊毛罩衫、格纹长领巾、腰间闪亮的饰扣，成功演绎了“你会怎样穿GAP”的标语。
NINE WEST
以手袋为例，有传Marc Jacobs之神的，有像Prada一般与众不同，还有的得体如Gucci；而以鞋为例，堪比Jimmy Choo。
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