直销申牌雅芳拔头筹 中国直销业大幕拉开

　　据新华社电就在坊间流传着首个直销牌照将在5月份被批复时，雅芳已于日前悄然成为我国第一个直销牌照获批企业。而随着市场首个合法直销企业的出现，我国直销业合法有序发展的帷幕终于拉开。

　　雅芳直销申牌拔得头筹

　　商务部相关人士表示，作为国家1998年批准实行“店铺＋推销员”的10家转型企业之一的雅芳（中国）目前已成为我国唯一获得批复的直销企业，其他几家转型企业的申报和审批正在进行当中。记者从安利和其他一些内资企业处获悉，多数企业正处在申请材料的筹集和上报阶段，还没有具体的时间表。

　　作为直销企业的信息报备和披露系统，

商务部直销行业管理信息系统网上显示，雅芳已于2月22日获得批准。从信息系统所显示内容看，雅芳是目前唯一一家获批的外资企业，同时也是唯一一家获批的企业，截至目前，还没有一家内资企业获得批复。

　　据介绍，相对于外资企业对直销牌照的积极申报，内资企业的申报数量并不多，分析人士指出，这主要是因为内资企业对直销领域相对陌生，而《直销管理条例》所规定的“实缴注册资本不低于人民币8000万元、所存保证金不低于2000万元”等较高的准入门槛也影响了企业的申报。

　　记者从这个信息披露系统中看到，雅芳在30多个省级分公司的74家分支机构都已获得了审批，系统中还有雅芳直销员个人资料、直销试点地区机构、服务网点名单、产品目录、计酬制度等企业基本信息的披露。

　　直销会否挤占传统零售业

　　到目前为止，全球直销年营业额已超过850亿美元，全球参与直销的销售人员超过4000万，它在营销方面的某些优势，正吸引越来越多的生产企业步入这一领域。

　　专家指出，与传统营销方式相比，直销所具有的“无店铺零售”模式，决定了直销在节约成本方面的优势。对于企业而言，在城市土地成本、店铺租金价格不断上涨的情况下，采取雇佣直销员的方式，可大大节约租用店面和办公室的费用，制造更大的利润空间。此外，通过跳过代理商和经销商等中间渠道，减少流通环节，企业还可降低交易成本，并可以拉近生产企业和市场的距离，便于企业经营策略的调整。

　　直销营销模式是否会对传统零售业带来影响？清华大学经济管理学院中国零售研究中心副主任李飞认为，直销在中国的发展具有一定局限性。受历史文化的影响，我国居民对推销员在没有约定的情况下进入居室推销商品的行为，普遍具有排斥心理。此外，也并不是任何商品都可以适合直销这种营销模式。

　　李飞认为，企业节约的成本必然会有一部分转嫁到消费者身上，企业虽然节约了店铺支出方面的成本，但却增加了人工的成本，导致目前直销产品的价格往往高于通过传统营销的商品价格。

　　据世界直销联盟的统计，直销经营模式发展至今，其全球年营业额占全球社会零售总额仅为1％左右。可见，虽然现代直销经营模式在市场经济高度发达、企业自主选择权利更加宽泛的环境中发展了几十年，但传统营销模式仍然占有主导地位。

　　前景是否一马平川

　　随着市场首个合法直销企业的出现，我国直销业告别无法无序状态，开始步入了法制化发展轨道。但因为受传统的消费习惯和薄弱的社会诚信影响，再加上行业内仍无法杜绝传销企业这样的“害群之马”的存在，可以预见，今后一段时间我国直销业发展前景并不会一马平川。“《直销管理条例》颁布实施之后，工商总局及时下发了关于条例贯彻执行的文件，要求各地开展工作。随着更多企业不断取得直销牌照，工商总局会根据《条例》，继续加强日常监管。”国家工商行政管理总局打击传销办公室主任吴雁说。

　　吴雁提醒从业者和消费者应根据以下原则区分直销与传销：是否会有高额的入门会费，高额入门费是非法传销的一大特点；是否有物有所值的产品；产品是否在市场流通。非法传销往往依托无价值但价格高的产品，并且其产品不在市场上流通；计酬方式是否具有结构性。根据《条例》，我国目前不允许企业实行多层次团队计酬方式。

　　李飞认为，考虑到非法传销对消费者的心理影响，要想让社会完全接受直销，还需要一定时间。

　　有调查显示，如今国内消费者对直销的接受程度在城市仅为12％，在农村还不到5％。国外一家知名直销企业在中国的一份民意调查显示，在有10％的被访者认可这家公司的同时，也有55％的人认为该公司蛊惑人心，存在传销嫌疑。

　　此外，直销营销模式要想获得健康发展，还必须以一定的社会诚信为基础。目前我国商业欺诈现象普遍存在，社会诚信缺失日益严重，毫无疑问，这将是影响直销业健康发展的一大障碍。（王宇）