“再来一瓶”:执行不到位策划打折扣 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2006年03月02日 10:50 金羊网-民营经济报 | |||||||||
一个公认的事实是,茶饮料目前已经占据了饮料市场的大部分市场份额。茶饮料的畅销除了其口味比较大众化外,应该同各茶饮料厂家的策划有一定关系。 人们注意到,去年统一、康师傅、娃哈哈等强势品牌都推出了自己的促销手段,有的是抽奖,有的是瓶盖积分兑奖,有的是设置兑奖号码。但在诸多促销措施中最引人注目的还是“再来一瓶”、“开瓶见喜”这样的促销。虽然活动并不是什么新奇之举,广告宣传所
有奖饮料遭遇经销商“截留” 促销的目的就是让消费者得到实惠,从而选择厂商的品牌,但在实际中,此次促销却暴露出不小的问题。 笔者一次出差买饮料,受广告促销的影响,点名要某某品牌的绿茶,并且当时笔者同时亲眼看到经销商货架上摆着那种牌子的绿茶,可是经销商却说不卖。理由是那种牌子的饮料不好,最后在笔者的一再追问下,这个经销商终于说出了之所以不卖那个品牌绿茶的原因:原来那些绿茶全部是他精心挑出来的有获奖标志的产品。 由于“再来一瓶”、“开瓶见喜”这样的促销活动在终端环节上的“打折”,使这一策划不能真正地得以实施,消费者在购买茶饮料中未必能得到真正的实惠,这样不仅使生产厂家的促销手段不能很好地执行,而且使其信誉受到严重影响。消费者不禁要问:再来一瓶为何这样不容易? 执行不到位策划要打折 任何一个好的策划,都是为了吸引消费者的目光,调起他们的购买欲望。好的策划在执行中,必须把握好每一个环节,不能让任何一个部位出现纰漏,否则就有可能前功尽弃。“开瓶见喜”和“再来一瓶”对茶饮料的促销看来是没有任何问题的,可是真正地深入其实质后,却不能不使人对其产生怀疑,不能不对这个策划打上一个大大的问号。 业内人士指出,“开瓶见喜”和“再来一瓶”的失误在于生产商所设奖项的隐避性不够,透过透明的饮料瓶人们比较容易识别出是否能够中奖,造成许多经营者中途截留,消费者根本不能得到真正的实惠。“再来一瓶”的最终诉求对象并不是那些经销商,而他们却借助“近水楼台先得月”的优势“开瓶见喜”,却使众多的消费者开瓶不能见喜。这种影响很难达到真正促销的目的。如果所有促销手段的好处都让经营者从中间截留,不能让消费者得到实惠,那么长此以往,消费者对品牌就会产生怀疑,降低对品牌的忠诚度。 而从厂商来讲,执行不到位,虽然饮料送出去了,但终究达不到阶段性促销的目的,销量得不到真正地提升。“再来一瓶”,一个很简单很实用的阶段性促销策划,一个看得见摸得着的策划,一个颇受消费者欢迎的策划,可是因为实际执行中的一个小小的失误,就能把全部策划的性质改变,应该引起所有策划人的警醒。(行思) (含辛/编制) |