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品牌遭遇危机 最该向外界传递什么


http://finance.sina.com.cn 2006年02月24日 08:00 四川新闻网-成都商报

  四川新闻网-成都商报讯

  木乔

  资深财经评论人

  新闻闪回

  春节前,上海一份财经报纸的报道称,在华年销售量高达70万箱的“芝华士12年”威士忌,大部分是用“2年、4年、6年不等”的新酒,与少量12年的老酒勾兑而成,每瓶售价200元上下的芝华士,实际成本不到25元。

  狗年新春之际,全球知名的苏格兰威士忌品牌芝华士,在中国忽然遭遇公众信任危机。

  虽然经营芝华士品牌的保乐力加公司迅速行动,多方面采取危机公关措施,力求挽回不利影响。然而,有关媒体和市场机构的随机调查发现,芝华士品牌的公众信任度和美誉度,均因此遭到严重损害;在一些主要大城市里,芝华士酒的市场销售也受到明显影响。

  如今,随着媒体和公众兴趣转移,特别是芝华士的有关解释和特定广告投放慢慢产生效果,这一事件似乎正趋于收场。所谓“年份酒勾兑”和“成本不到25元”的争议,也不了了之。但可以肯定的是,芝华士品牌所受到的负面影响,不会在短期内迅速消除。

  不少分析认为,芝华士事件是一场因媒体而起的危机公关,保乐力加应对得当。但我认为,如果准确分析事件性质,这其实是一次典型的品牌危机管理,保乐力加采取的应对举措,恐怕只能算勉强及格,这一事件给予其他面临品牌危机的管理者的启示,耐人寻味。

  芝华士品牌危机出现后,保乐力加和芝华士兄弟公司立即行动,但解释工作主要集中于澄清有关“年份酒勾兑”问题。他们请出苏格兰威士忌协会、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表,举行联合记者招待会。然而,他们却极其生硬地将挑起事件的媒体拒之门外,此举不仅暴露了保乐力加严重缺乏自信心,更给有关媒体以继续炒作的全新题材。

  结果表明,有关芝华士的年份问题越解释越复杂,越让媒体和公众生疑,迄今仍是个既难证伪、也难证明的争议焦点。由此可以认为,芝华士的品牌管理者也许意识到了问题的严重性,但并没有想到如何恰当应对品牌管理危机,未能有效化解媒体和公众的质疑。

  至于有关芝华士成本的解释,更是乏善可陈,给其品牌危机管理留下了重大缺憾。成本是各企业的核心商业机密,芝华士没有任何义务向公众披露。可惜,保乐力加对这一点强调不足,只是反复讲,芝华士的进口关税等附加成本就不止25元,如此苍白的辩解,让不少媒体和公众相信,其原酒成本也许真的不到25元,结果当然只能引起外界更大不满。

  其实,我之所以强调这是一起品牌危机管理,而不是一般意识上的企业危机公关,差别正在价格问题上。按多年来保乐力加的宣传推广和公众认知,芝华士是当然的高消费洋酒品牌,其主要特点就是品质纯正、原产进口、价值不菲。那么,与其纠缠于成本问题,不如跳开成本强调品牌本身的价值,而这恰恰是芝华士最需要传递、也最有得说的关键信息。

  比如,单算原料、制造等基础成本,一包极品香烟和一包普通香烟的差别并不太大。但从来不会有烟民质问,一包极品烟的成本是不是不到5元?而买极品烟者也都非常清楚,他消费的不是一包成本与普通品牌差不多的香烟,而是在享受极品烟这个高价值香烟品牌。

  这就告诉我们,如果企业遭遇品牌危机管理,最需要向外界及时传递的,应当是品牌本身的内涵和高附加值,而不是降而求其次地去解释制造成本等基础问题。面对危机,芝华士不大讲其悠久历史和品牌内涵,不强调其品质保障和品牌塑造,却陷入无法澄清的具体成本争议,这等于主动走下了高消费品牌的重要阶梯。历史经验表明,品牌危机管理失当,弄不好就可能是一个苦心经营多年的知名品牌,或凝聚了数代人心血的百年老店,走向衰落的开始。

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  编者按

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