洋品牌在中国市场信誉受损引发危机

　　本报记者 韦莉

　　春节过后，世界上最大的快餐连锁店麦当劳有些“焦头烂额”。先是宣布其所售炸薯条的反式脂肪酸含量超标，不利于人体健康；紧接着又宣称其所售薯条含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分，可能导致人体过敏或其他身体反应。

　　针对该消息对中国市场的影响，麦当劳中国公司表示，尽管麦当劳的口味全球相同，但不同市场的差异化使得麦当劳在各个市场的产品成分略有差异。麦当劳中国大陆餐厅的炸薯条使用的是橄榄油。橄榄油不含反式脂肪酸，因此麦当劳供应的炸薯条不含反式脂肪酸。

　　据了解，我国目前市场上的橄榄油主要靠进口，价格昂贵，每公斤高达数百元。正当媒体质疑麦当劳采用如此高成本的原料用油如何保证利润时，2月14日早上，麦当劳又发出一份紧急声明称，前一份声明中的“橄榄油”应为“棕榈油”。麦当劳表示，棕榈油也是一种植物油，其中不含反式

脂肪酸，

　　虽然洋快餐不断被曝光含有“过敏”、“致癌”等物质的新闻，但人们很难见到洋快餐提前主动向社会、新闻媒体通报

食品安全情况，而是在出现各种质疑后反复推卸责任、寻找退路，甚至拿出没有检测报告、国家标准有别等借口来搪塞。分析人士称，麦当劳公司作为食品的生产者从快餐中获得了巨额回报，理应承担起社会责任，增加信息披露的透明度。

　　1.曝光事件多引发反思

　　2005年至今，与麦当劳同病相怜的跨国公司，可谓进入了“厄运年”。各类丑闻轮番缠上洋品牌，许多看似完美的洋品牌也纷纷“触雷”。这是偶然还是必然？是什么原因导致了接二连三的“触雷”事件呢？洋品牌集体走下神坛，陷入曝光危机，无论事出何因，这都是一个值得深思的现象。

　　反思之一：“洋品牌”也姓“商”，追求利润最大化令其有可能捅出娄子。仅仅是今年，我们就目睹了一批洋品牌出事：索尼、肯德基、麦当劳以及LG等相继发生违规或产品质量危机！其实，这两年，不断有类似问题被披露出来。有的是质量本身有问题甚至带来危害；还有的是管理问题，生产过程、工艺流程、操作规范“跑调”等。

　　接二连三的这些事让人们警醒，即使是世界驰名的跨国公司，即便是在中国消费者心目中享有盛誉的洋品牌，也有出问题的可能。这是因为，在市场经济条件下，厂家商家都要追求利润最大化，会导致偷工减料、以次充好，甚至假冒伪劣出笼。一句话：名牌≠免检；洋名牌≠高质量。

　　反思之二：对“洋品牌”的管理缺位，是导致其出问题的重要原因之一。“洋品牌”也好，知名跨国公司也好，一般而言，有着良好的品质和诚信。正因为如此，一些地方、一些主管部门对“洋品牌”的管理监督，也往往打“放心牌”；甚至有的干脆为其挂上“免检”招牌，为其开辟“绿色通道”，给其系上“红色安全带”。

　　反思之三：一些地方对“洋品牌”的“贡献度”有过度依赖的倾向，“超国民待遇”令“洋品牌”恶性毕露乃至膨胀。多年来，跨国公司及其“洋名牌”在一些地方官员眼里是香饽饽，事实上，不少跨国公司对我国的经济建设确实贡献不小，但一如上述，也确有一些跨国公司也捅了不少娄子，倒了牌子，为我们敲响了警钟。

　　曾几何时，洋品牌在中国民众中是高品质的象征，但是当我们发现哈根达斯的冰淇淋是在卫生不合格的小作坊中生产的时候，当肯德基、雀巢等在中国爆发丑闻的时候，洋品牌在我们心中的形象已经一落千丈。我们不该再那么迷信洋品牌，我们应更加理性。

　　2. 态度暧昧公众不满

　　一连串质量丑闻大大打击了跨国品牌的形象，而跨国公司在出现质量危机后的遮掩暧昧的应对表现、对中国消费者的强硬与不屑，甚至是百般抵赖的态度，深深刺伤了中国消费者的心。

　　2005年2月18日，英国宣布对含“苏丹红”的食品进行撤柜，其中包括亨氏和肯德基。而亨氏在中国的表现如何呢？

　　先是以未经检测予以否认，等检测结果公布后被迫承认事实，并把责任推给了供货商。时隔一个月，肯德基在华涉嫌“涉红”，起先两次信誓旦旦声明“清白”，在被检出问题食品后，才向公众赔礼道歉，并同样把责任归咎于供货商。

　　雀巢事件更为典型。在被媒体曝光后，不仅没有做任何说明和申辩，反而再三向媒体表明自己的产品是安全的，竭力用所谓的国际标准来回避国家标准。在有关部门宣布碘超标的检测结果后，雀巢公司不但不停止销售并召回有关产品，反而在北京一些超市大肆散发可以放心食用的“安民告示”。直到全国消费者协会公开谴责，有关部门强令撤柜后，雀巢公司才无可奈何地宣布可以退赔。

　　3.信誉受损引发危机

　　跨国公司在危机面前的表现令其形象大受损害，而公众对跨国品牌的信任也在急剧下跌。据悉，雀巢奶粉事件曝光后，不但引发退货潮，而其产品在消费者心目中的形象也一落千丈。国内某知名网站的调查显示，80.76％网民过去信任该品牌，但是现时88.38％的网民表示暂时不会购买雀巢产品。

　　值得关注的是，索尼继数码相机出现问题后，又有5款去年下半年在中国内地推出的液晶背投彩电、液晶彩电因为软件出现“计时错误”，可能导致无法正常开关机等问题。据悉，目前这5款索尼彩电仍在深圳销售，索尼公司的公关人员称，他们将采取免费上门进行“软件升级”的方法解决问题，无需停止销售相关产品。

　　据了解，索尼（中国）对“问题彩电”的处理，消费者大多表示不满，认为索尼出现质量问题之后，至少应该暂停销售相关产品，解决全部问题之后再恢复销售。对于一边“升级”一边销售的做法表示不敢苟同。

　　而还有一些消费者则表示，去年下半年以来，以索尼为代表的一系列国际品牌数码、电子产品接二连三出现质量问题，出现问题后又没有表现出负责任的态度，这表明洋品牌并不是“高质量、优质服务”的代名词，我们无须对它们有迷信的心理。

　　有市场营销专家指出，一些跨国公司在中国市场出现问题和危机后的应变反应，让人感觉到带有明显的歧视色彩。比如动辄将国内标准和国际标准拿来比较，其言下之意是国际标准高于国内标准。该人士认为，近十多年来中国经济飞速发展，各项产品标准与消费者意识和需求均逐步与国际接轨。在此趋势之下，一些跨国公司采取“双重标准”的歧视性策略，只会引发大面积的信誉危机。

　　4.质量监管体系应尽快完善

　　业内人士分析，虽然索尼和雀巢等都是跨国大品牌，但它们来到我国后，与本土企业在同样的经济制度下运行，作为追求利益最大化的企业，它们在目前质量监督体系存在缺陷的情况下，难免出现“意外”。

　　有专家指出，当前我国的产品质量执法主体面临着两大难题：一是执法监督体制尚未完全理顺，职责分工不明；二是各部门在产品质量制度建设，检验、监测体系建设，风险分析、风险控制体系建设中，缺乏统一协调和统筹规划。

　　十六届五中全会提出，在今后五年的“十一五”期间，我国“要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。这意味着，将有众多的企业向着世界名牌的方向发展，并加入全球化的市场竞争。

　　“树百年知名企业，产品质量是根本，但我们不能把质量仅仅寄希望于企业的自律。”专门研究法律经济学的黄锫博士说，“无论是跨国大品牌，还是本土企业，一个良好有序的外部监管环境都是至关重要的。”