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■姜业庆
依据中国加入世贸组织的承诺，年底人民币业务向外资银行全面开放的最后期限已临近，外资银行纷纷申请来华开设分行抢占先机，而信用卡市场很可能会成为外资银行在华发展人民币业务的突破点之一。
在此背景下，记者发现，不少商业银行近来纷纷抢占信用卡市场，炙手可热的信用卡似乎已经成了各银行新的营销重点。一些银行轰轰烈烈地展开信用卡“圈地运动”，少数银行甚至不顾潜在风险，为了增加发卡量，对不够申请资质的客户也“睁一只眼闭一只眼”。其中也少不了国有的大的银行，而如此促销信用卡的行为无疑埋下了隐患，即新的“睡眠卡”会大量出现，银行将丧失部分利润，并由此引发信用危机。
记者注意到，由于有些银行对发卡业务量的盲目追求，一些严重的问题已经逐渐浮上水面。一方面，由于无序竞争，存在着审核不严、恶意透支等用卡混乱的现象，泡沫和坏账极易产生，从而使银行卡业务的信用风险大大增加。而另一方面，发卡银行用办卡送礼品、免年费等促销手段吸引大量新卡客户，但由于基础的功能服务或心理诉求上无法满足消费者的需求，致使大量睡眠卡的产生，或是消费者办完卡后随即注销。这种情况下，发卡银行以牺牲年费等利润来源为代价，更未能纵深挖掘客户的需求和应用以保证持续的业务基础，丧失了利润这一根本生命线。
麦肯锡在2005年发布的一份调研报告中也指出，中国信用卡发卡银行需要改变只重视抢占市场的做法，而将战略重点转移到账户的赢利性管理上来，以避免中国信用卡市场整体走向亏损边缘。
由此，信用卡营销如何走上一条健康的发展之路，已经成为信用卡市场的当务之急。
令人欣慰的是，有些银行已逐步将发展重心从跑马圈地转向信用卡“激活”之战，表现出的关注和挖掘高价值客户的需求、增强客户忠诚度等特点。以中信银行为例，在发卡仅一年多的时间里就突破了百万用户量，发卡增长率在同业中大幅领先，并于2005年成为国内ＶＩＳＡ白金卡的第一大发卡行。根据中国银联有关统计资料，中信信用卡的发卡增长率、卡均透支余额以及增长率等指标表现出显著的速度优势。与同业相比，中信信用卡的呆账率、销卡率、循环贷款占比等质量指标也具有一定的优势，表明中信银行信用卡业务起步阶段便已具备了良好的业务规模和品牌基础，以良性发展的脚步积累着实力与竞争力。
原因在哪？位于深圳的中信卡部相关负责人告诉记者，关键在于近来推出了一波接着一波的“激活”营销活动。在瞄准需求较成熟的中高端人群的基础上，着重加大了产品功能和服务。如中信银行与南方基金合作推出国内第一张基金卡，将基金客户持有的基金份额将作为个人资信证明，关联基金账户实现自动转账还款，为客户的理财需求提供全新的便利。而针对贵宾客户中信俱乐部甚至推出一项服务，在北京、上海、广州、深圳四个城市以ＶＩＳＡ白金卡购买任何航空公司机票，即可于出发前7个工作日通过ＶＩＳＡ白金秘书中心预订一款凯迪拉克房车，从客户指定地点免费试驾至机场。面向成熟、有成就、社会地位高的客户群体，中信银行给予他们尊利独享的独特感受，颇受市场认可。在“激活”策略中，中信银行开发了一系列的项目，如“分期购物百送十”、与航空公司合作刷卡获赠机票、保险等。
此外，招商银行、广发行等中小银行的信用卡部也都想方设法，出新出奇，大力开展市场营销，为信用卡的“活卡率”在积极努力。
有关专家指出，“激活”信用卡仅仅是第一步，最终目标是要培养客户使用信用卡的习惯，而非仅仅刺激他们一次性的得利行为。但无论怎样，上述银行的营销方式是非常有效的“激活”之道。如果银行信用卡的“活卡率”始终达不到理想的数字，大量的信用卡都处于“睡眠”状态，那么，账面上再可观的发卡数，也会失去它的实际意义。
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