维持在赞助商和观众间的天平 春晚经济将火多久

    近年来，关于春晚的争议颇多。很多年轻前卫的人表示已经不看春晚，看的人也有很多认为节目内容乏善可呈，且面临其他地方电视台和各大网站同期晚会的挑战，春晚经济今年还能一如既往地火爆起来么？

　　答案是肯定的，其持续增长的广告额就是最具说服力的依据。据有关媒体近期报道，作为狗年贺岁重头戏，春晚在4个小时内的广告收益将超过4亿元，再创新高，预计将比去年 的广告收益增加一成。

　　注意力经济下的“大金山”

　　在每年春晚广告价格不断攀升的大趋势下，商家赞助春晚的热诚度为何丝毫未见冷却？有关市场研究媒介专家分析指出，春晚广告，是品牌高端营销卖点，高度关注卖点，高度接受卖点。

　　家电巨鳄美的从2002年至今，已是连续第四年赞助春节晚会。美的品牌中心负责人董小华分析说，虽然春节晚会已不象80年代那样万人空巷地收看，无论男女老少、老人小孩都喜欢，但作为中华民族最重要的节日，春晚目前仍有很高的关注度。

　　“如此之高的关注度，决定了在诸多细分人群里，春晚仍是很好的宣传平台。”董小华介绍说，春节联欢晚会是向全世界播出，在全球华人圈中都具有很高的关注度，所以对国际市场而言是一个有效的宣传平台。“去年美的广告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　同时，春晚实际上是个套播计划，它包括从20天的5秒和15秒平播广告各一条，卡通贺年广告，晚会的贺电和8点、12点报时，因此是性价比教好的播出方案。

　　春晚当前对二三级市场特别是农村市场的影响力，更是吸引了不少开始以农村市场为销售新增长点的企业。以家电行业为例，目前的销售在一级市场(大城市)增长缓慢，但在二三级市场潜力很大、增长迅猛，企业通过春晚，很容易将品牌知名度在农村建立起来。美的之所以连续4年投得春节晚会黄金时段的广告时间，很大程度是缘于美的在拓展二三级市场方面尝到了甜头。

　　纵观数年来的春晚，可以看到不少企业从初建成长到成熟阶段的影子。蒙牛有关负责人曾表示，从当初行业排名第1116位，到了现在成为领军品牌，与在春晚的广告投入密不可分。据了解，连续数年来蒙牛都是

中央电视台春节联欢晚会的赞助商，“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛集团副总裁孙先红表示。

　　业内人士分析，同样作为广告商钟情的宣传媒体，奥运会、

世界杯等平台在全中国老百姓中的关注度，及其所能覆盖的细分人群，春晚都要胜出一筹。“当然如果对于运动性质的消费品来说，奥运会、世界杯平台具有更强的宣传渗透能力。”

　　支撑春晚的“中国年文化载体”角色

　　春晚经济还能火爆多久？这要从春晚经济的构成说起。

　　企业赞助的广告额可谓是春晚经济是否火爆的“晴雨表”，而决定是晴是阴的“老天爷”，就在于春晚能否保持其在华人观众圈内的“最高关注度”。

　　尽管近年来春晚已经由于缺乏创新、内容严肃等原因，引起了观众们的诸多争议，尽管面临着其他地方电视台和网络媒体的挑战，但春晚23年来作为“中国年文化载体”深入人心的角色，决定了其获得“最高关注度”的强盛生命力。

　　多年前，在传媒手段不发达的情况下，中国年通过很多专有物事如鞭炮、春联、福字、年画、吊钱、年糕、糖瓜、元宵、舞龙、灯谜、高跷、花会、拜年、压岁钱等，营造出浓厚的节日环境和文化氛围。

　　随着生活水平的提高以及各种传媒手段的成熟，鞭炮、年糕、灯谜等众多原有的年文化载体开始退出中国老百姓的节日生活。虽然旧的过年方式慢慢改变，但老百姓对新一年平安、阖家欢乐、新年新开始的寄托是一样的，需要另一种新的媒介形式来表现。

　　春晚作为中国年文化的新载体，就是在这样的需求下，伴随着电视媒介的成熟而形成的。从刚刚诞生之初的娱乐面孔，到之后进一步成为深入人心的过年节目之一，春晚逐渐走进了中国老百姓乃至全球华人的节日生活之中。

　　记得90年代之初，电话开始走进千家万户的时候，很多人就将“登门拜年”这一传统变为“电话拜年”。到了90年代末手机短信风靡全中国的时候，又变成了“短信拜年”。

　　在这样的大背景下，春晚更是成为过年不可或缺的内容之一。尤其是每年的春晚还将年度最另老百姓关注的要素融入其中，比如说今年会有别开生面的送台

熊猫乳名揭晓等等。

　　虽然当前网络媒体的兴起，已经对借助电视媒体成熟起来的春晚形成了一定的挑战。但由于网络在全国老百姓中的覆盖面有限，加之仍未探索出与中国年文化最佳的结合体，春晚经济在其“中国年文化载体”角色的支撑下，可以说仍具有强盛的生命力。

　　维持在观众与广告商之间的天平

　　虽然从春晚经济的构成来说，吸引广告商的基础在于观众对春晚的极高关注度，但观众与广告商之间从某种程度上不能不说是“天敌”。

　　每一年的春晚，主持人都会隔一段时间出来宣布“××企业向全国人民拜年”等一大串生硬的贺电广告，让观众或多或少有点心烦。借用清华大学新闻与传播学院赵曙光的话，“观众对广告是有容忍度的，硬广告对收视率有杀伤力。”

　　对于举办春晚已有20多年的中央电视台来说，为了保证收视率，这一问题是其不得不考虑的。

　　人们还清晰地记得，近年来某部有名的贺岁电影里面，导演巧妙地将赞助厂商的名字放在电影场景的各个角落。这种新的“植入式”(隐性)广告营销手段，也正在为春晚所使用起来。去年的春晚上，朱军和冯巩表演小品时桌子上就赫然放着“喜力啤酒”。

　　为了在企业和收视率之间取得平衡，央视春晚的广告开始由硬广告向植入式广告、活动营销、事件营销转变。

　　虽然说春晚在今年的广告收入仍将增加，细心的人会发现，广告时间却比去年缩短了。鸡年春晚前后播出的套装广告时间是12分钟，而狗年春晚只有10分钟。

　　从经济学角度，央视、企业、观众之间所实现的“三赢”，可以说是一种效率水平的帕累托改进。