户外广告生存拷问政府管理

　　■本报记者范思立

　　张宾现在经营着一家户外广告公司，岁尾年末的节庆气氛却未能冲淡他的愁绪。谈及2005年，“‘千秋基业’毁于一旦”他向中国经济时报记者来了一个冷幽默。可是提起往日的辉煌，他也曾经百般风光。

　　在整治中振荡

　　2005年9月因整治引起的户外广告拆留之争，仍是张宾的心头之痛。被拆除的广告牌都有合法和完备的审批手续，但依然难逃被强拆的命运，且没有得到来自政府部门的任何补偿，被拆除的广告牌让公司陷入了困境之中。“除了要独自承担因拆除带来的数百万的直接和间接损失，同时要面对来自客户的起诉和赔偿要。而失去了经营的户外广告资源，公司面临倒闭、员工面临失业。”张宾愤愤然。

　　其实，类似的矛盾和冲突2005年在各地都有不同程度的表现。“这种现状不仅导致了大量社会资源的浪费，阻碍了户外广告业的健康发展和城市建设的顺利进行，同时也破坏了政府管理部门在企业界的形象。”中国广告协会户外委员会主任贺超兵在接受

中国经济时报记者采访时如是评说。

　　自上个世纪90年代起，中国户外广告一直保持着高于业内的速度稳步发展，最近几年户外广告行业出现了“井喷”现象，引起各方关注，“然而，随着户外广告业的快速成长，一直以来桎梏其发展的问题也越来越突出，整治风潮带给户外广告行业新一轮的振荡。”贺超兵向记者指出，各地接连不断的户外广告整治依然把户外广告与城市建设相互对立起来，且多为突击的做法，缺乏长治的理念和宏观的布局，使得户外广告业也随之晴雨不定，充满变数，大大影响了从业者的信心和经营投入。

　　传统的户外广告，是新一轮整治的重点对象。记者调查发现，这一轮户外广告的整治之所以引起了较多关注，一个主要原因就是许多的户外广告公司在整治中受到了冲击，冲击面积大、力量强，部分广告公司在整治中损失惨重，甚至一蹶不振。随着各种形式的户外广告的拆除，户外广告公司却没有得到实际意义上的补偿，这种零补偿的结果客观上加重了他们的损失。

　　发展桎梏突出

　　张宾向记者诉苦到：“政府的整治往往出于单方面意愿，特别是在领导班子换届，或有重大会议、活动，上级领导视察时，政府就会对市容市貌进行突击整治，户外广告往往在被整之列。”

　　中国传媒大学杜国清教授对此则认为，这一方面突显了部分户外广告公司只顾商业利益和眼前利益，乱设户外广告的不规范行为，另一方面也反映了政府对户外广告管理的缺失和混乱。“对户外广告管理，政府虽然正在力求形成一套科学的管理理念，然而在执行中，显然还缺乏科学合理的手段，而且与行业经营的实际情况存在距离，主要表现在整治的执行不力，缺乏有效手段。这也是此轮整治中导致众多冲突的一个重要原因。”他对中国经济时报记者说，

　　“总的来说，这种滞后于行业实践和发展的整治管理主要有四个特点：强制拆除——缺乏和谐的大局观；拍卖不透明——有良方无良药；沟通无门——政企沟通不畅；制定管理规则不切实际——缺乏行业了解。”

　　记者在调查中发现，整治产生问题的阶段多在政府的执行过程中，很多的冲突是因为灰色政府行为和单向的政企对话机制引起了广告公司的不满，并且这种僵持无法有效的软化。据了解，在整治中出现沟通不利的局面时往往是管理部门单方面有意或无意的阻隔、关闭了沟通渠道。广告公司认为“整治过程要坚持公平，透明合法”和“在政府和广告公司间建立有效平等的对话机制”是目前户外广告整治中的当务之急。其次是“建立、健全户外广告拆迁等政策”和“精简审批管理的机构层次”。

　　此外，记者还发现，户外广告公司在其权益受到侵害时，更倾向于采用非法手段寻求维权。这些公司使用最多的手段就是利用人情关系，而这也恰恰暴露出户外广告行业的某种不透明。

　　业态生存亟需政府规范管理

　　户外广告发展到一定的阶段，必然要与环境协调，与城市的容貌以及历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系。一方面，外资抢滩登陆，市场进入集聚化阶段；另一方面，新资源新技术为户外广告注入新活力。传统的户外资源有待更加合理规范的应用，新兴的户外资源有待进一步的开发运用。而政府对户外广告的持续整治也说明户外广告在发展中问题重重。

　　而记者在采访中得知，户外广告整治中争议最大的问题集中在拆除、补偿、拍卖、城市空间资源等问题上。针对以上问题，中国社科院法学研究所周汉华研究员向中国经济时报记者表示，政府要有区分地进行户外广告拆除工作，而且应公布拆除的统一标准，在整治中依法给予合法权益受损者以补偿。“对以拍卖等市场手段处理户外广告资源，要本着促进户外广告市场的透明公正及发展的原则选择是否进行拍卖以及进行拍卖的时机和范围。”他认为，政府对待城市空间资源的收费问题应采取慎重的态度，城市空间资源做何解释以及是否是公共资源在法律上尚无依据，因此在没有明确的法律依据之前，政府无权对其收费。

　　鉴于此，周汉华表示，一方面，政府要进行户外广告整体设置规划，制定稳定长效的定理规定；另一方面，政府要加强在户外广告管理中的依法行政，并有效解决户外广告整治中易起争端的拆除和拍卖等焦点问题。他同时指出，户外广告业也应加强自律，树立行业意识，积极参与

城市规划，增强发展实力。