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品牌透视:“世界第一奢侈品”是怎样炼成的


http://finance.sina.com.cn 2006年01月20日 14:02 金羊网-民营经济报

  作为伏特加,ABSOLUT产地不在俄罗斯,而是瑞典;奢侈品无不珍视传统,但ABSOLUT直到1979年才作为奢侈品首次走出瑞典出口美国,ABSOLUT的价格并不高,中国普通工薪阶层买几瓶尝尝完全不成问题。

  这就是ABSOLUT,《福布斯》认定的奢侈品第一品牌。

  ABSOLUT何以成为世界第一奢侈品

  询问明显充满质疑,对此ABSOLUT公司总裁瑞典人BengtBaron先生并不意外。据他说,当时的评选“参数”大致包括品牌在消费者心目中的形象、市场成绩、曝光率、能否在同类产品中成为行业标准、分销管理渠道等几个要素。

  我们尊重《福布斯》,但这种尊重并不足以使我们放弃质疑。不妨回头看看这个牌子的成功经历。BengtBaron先生首先谈到的是ABSOLUT的性格:如果ABSOLUT是一个人,则他是一个爱笑的人,他的字典里没有沉重和压抑,脸从来不莫名其妙地板起来;他敏锐善感,乐于接受并主动制造变化;有内涵,懂享受,聪明,幽默,轻松,优雅,外向,朋友众多,行事俏皮……

  表达ABSOLUT性格的载体,就是ABSOLUT的广告。ABSOLUT所有的广告都使消费者的注意力聚焦到ABSOLUT的瓶子上面。

  当年广告人GunnnarBroman在斯德哥尔摩“老城”的一家古董店里发现了一个有年头的瑞典风格的优雅、独特、简单的药瓶。ABSOLUT受到这个药瓶的启发,最终决定不使用任何标签,以显示水晶般透明的纯净酒质,同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。

  从1980年开始,在ABSOLUT瓶身上施展才华,成为众多世界知名绘画、插图、雕刻艺术家的夙愿。近年来,一些著名服装设计师也加入了ABSOLUT拥趸的行列,如Jean-PaulGaultier、TomFord和Versace。1999年,《广告时代》将ABSOLUT广告活动列为20世纪十大杰出广告之一。

  与其广告哲学息息相关,ABSOLUT的市场哲学是强调“激情与渴望”的体验。ABSOLUT只出现在他该出现的地方,追逐着潮流人士和重要场合。在那些充满仪式感的时刻,比如情侣定情,比如老友重逢。在人最幸福、最惬意的时刻,占据他的眼睛和味蕾的是AB鄄SOLUT。

  尊重多元化是AB鄄SOLUT的道德立场

  ABSOLUT的销量在全世界都在增长,任何国家任何文化背景的人都可以在ABSOLUT里找到自己钟爱的元素。ABSOLUT自身的口味有谷物口味、辣椒口味、

墨西哥胡椒粉口味、柠檬口味、黑葡萄口味、桔子口味、香草口味……ABSOLUT最适合做鸡尾酒的基酒,消费者可以用它勾兑果汁、冰块、汽水以及一切自己喜欢的东西。

  ABSOLUT不再是伏特加,而是个性与品味

  以上种种,可以“蒸馏”为一句ABSOLUT般纯净浓烈的话:“你应该尊重所有成功的人,但———你不可能成为所有的人,你只能成为你自己;为此,你要学会说‘不’。”身高一米九四,1980年莫斯科奥运会100米仰泳金牌获得者,美国加州大学伯克莱分校工商管理硕士BengtBaron先生如是说。

  (晓健/编制)


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