下一代商店让你只动心不动脑

　　下午四点半漫长的销售会议对Linda来说不再是忍受反而是享受，她拿出零售商赠送的手持设备，查看着当天的促销信息。同样信息还会提醒她，作为一个半岁女婴的母亲，她应当购买纸尿布了—上一次已经是两周以前。

　　进入卖场后，购物车上的液晶显示屏会显示卖场的地图，以及她现在所处的位置，很容易就能在最短的路线内找到她所需要的商品。卖场里同样充满了信息终端系统，通过商品 上的RFID标签，商品的全程信息将被集纳起来，Linda可以随时了解商品的信息。当Linda拿起一块牛排后，可以选择卖场里的各种信息终端扫描，RFID标签会告诉她这块牛排的全部信息，比如它曾经属于哪只牛，在哪里饲养、屠宰，生前注射过哪些疫苗等等。

　　在采购了当天的必需品后，Linda可以轻松地享受购物的乐趣。作为这家卖场的忠实顾客，她的个人信息已经储存在卖场的信息库中，进入衣帽区后，在一个触摸屏前，她可以在线为自己搭配这一季最新的服装款式，定下一套衣服后，再进入试衣间。

　　结账将不再意味着漫长的等待，她只需将购物车推过结账处，配合RFID标签的读码器将识别每个产品的价格，迅速打出购物清单。

　　“现在大多数先进的零售商已经提升了后端配送系统并以良好的效率运行，但这还不够，对于零售商来说，到了考虑如何在商店层面利用技术改变顾客购物体验，进而增加销售的时候了。”IBM大中华区流通业行业经理林志昌如是说。

　　第三种推动力

　　消费者形态的变化是眼下

零售业变化的主要推动力之一。今天的消费者正变得越发的复杂，他们的需求是如此的多样，对零售商和供应商来说，保持与这些消费者的亲密关系正成为一个巨大的挑战。

　　消费者的购物行为正在明显地改变。对于那些附带低情感附加值的物品(诸如卫生纸、纸巾、尿布等日常用品)，购物者将选择价格最便宜的，他们会积极搜索大型、高效并低价供应的商家—人们愿意在规模大的、价格低的、效率高的购物环境购买这些物品。与此同时，如果消费者想要的是一次特殊的购物经历，如需要得到帮助或解决方案，比如家庭影院系统，那时他们会受到零售专卖店的吸引—诸如家用电器零售商、运动用品店或DIY商店，而且他们会花掉许多钱，对商家而言在收入总量和实际利润都是很大的贡献。

　　相反地，夹在中间的是那些没有明显可区分的价值主题的零售商，它们既没有非常低的价格，也没有非常好的服务、质量或其他相关联的东西。事实上，在北美等地，许多试图通过大量促销手段来吸引中间市场的老式百货商店或传统的杂货店已经开始崩溃。因为消费者现在知道自己需要什么样的服务。这种变化必然要求零售商重新审视自己的生存环境，并确定自己处于零售业的哪个层次中。

　　当前的趋势是，信息技术已成为除了消费者自身和竞争以外的影响零售业变化的第三个推动力。零售商们一直积极使用信息技术—尤其是在企业系统层面，推进效率、配送、库存管理等。当前，零售商正处于选择的路口—或者利用技术来提升

供应链效率，或者不利用技术而渐渐走向消亡。

　　对于许多应用了宽带网络、无线网络的零售店来说，推广“下一代商店”已经具备了很好的基础。而随着信息技术价格的不断下降，许多零售商现在可以负担得起在所有(或至少在大多数)商店中大规模部署技术的计划，这正是许多西方零售商正在经历的阶段。

　　下一代商店

　　设想一下，在一个典型的用砖和灰泥建造的商店里，当你作为一个消费者进入商店时你是完全匿名的，没人知道你是谁，你之前已经来过多少次，在这花费了多少时间，都曾买了什么，你喜欢什么等等。零售商可能只有唯一一次机会知道你已经来到了他们的商场，那就是在你递过钱就要离开的时候。这种情况下，零售商完全不能与顾客在购物过程中交互，再想对这次购物过程产生影响已经太晚了。

　　而在“下一代商店”的互联网购物环境里，当你一进入在线商店时，零售商就已经知道了，不仅马上可以知道先前你已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，而且可以提供你正在查看物品的相关建议，并对其他正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示—这完全是不同的购物经历。如果零售商具备掌握店中顾客情况的技术能力，当消费者在店中购物时他们就可以以非常个性化的、有效的方式与消费者互动。

　　零售商们要开动脑筋尽可能地增加消费者的购物篮，购物车上安装导航系统只是个开始。想想看，如果顾客的时间紧迫，购物车可以帮助顾客迅速在商店平面图上描绘出每样物品在什么地方，从而使顾客快速地找到所要的物品。同时，购物车上的显示屏还能够标示出顾客在商店内的具体位置以及他的购物车中都放了什么物品，也给零售商提供了为顾客提供其他相关产品的机会。如果顾客将鸡肉放入了篮子，那零售商同样可以通过这套信息系统告诉消费者最好的

菜谱，并指出所有配方成分所在的正确方向，甚至为顾客提供折扣。

　　“技术应当如何帮助零售商建立与顾客的良好关系，帮助他们保持对消费者的需求有相应反应。其实购物的本质并没有改变，但是购物的体验却可以不断提升。”林志昌这样说道。