“麦德龙”过江到广州

　　本版文/图记者叶红菱

　　1月12日，广州。全球零售业老二法国家乐福中高层人士赵巍向来自中国台湾的家乐福广州员村店店长建议说：抽空到麦德龙广州天河店看看吧。

　　这一天，是全球零售业老三的麦德龙在广州的首家店试业的日子，该店距离家乐福 的广州员村店仅仅三四站路。这是麦德龙在广东的第三家店，至此麦德龙在全国已开设29家现购自运商场。

　　承受巨亏之痛

　　由于麦德龙的仓储购物特征要求只有持有会员卡才能购物，这一限制总是将中国一部分热情的顾客拒之门外，因此在中国很多地方显得不是很符合市场需求。尽管麦德龙现购自运制是全世界最成功的，但在中国却似乎障碍重重。因为在中国，由于传统批发市场经营的粗放，结算采用“透明发票制”几乎是不可理喻的。而麦德龙的发票上，清清楚楚打印着所购商品的数量、品种、价格、购物日期等，一些采购员想在发票上模糊一点，根本不行。因为麦德龙在全国的连锁超市都采取这种统一的货物管理系统。有数字表明，麦德龙每年因这些“潜规则”而流失的购买额不下3000万。尽管麦德龙是照章办事，但在市场经济尚不健全的中国，它的执着会导致目标顾客的大量流失，这种分流使本来市场细分后为数不多的目标顾客更显不足，甚至无法满足盈亏平衡点的最小需要量。麦德龙的尴尬由此可见一斑。

　　在华投资十年来，麦德龙一直承受着巨亏之痛。但2005年，麦德龙不但不像传言所说的撤出中国，而是出乎意料地提升合资公司的股权比例，并发出大举扩张中国的信号。很明显，麦德龙在华投资策略发生了重大转变。越来越讲究策略，成为去年以来在华投资战略发生重大转变的麦德龙在中国的最新“生存发展之道”。

　　曲线“谋取”华南市场

　　麦德龙广州天河商场地处黄埔大道中商圈，占地面积约1.1万平方米，主要为包括酒店、餐饮业、中小型零售商、工厂、企事业单位、政府和团体等在内的不同类型的专业客户提供近2.2万种优质的商品和专业服务。锦江麦德龙现购自运有限公司总裁杜哲思表示，进入广州之后，麦德龙在华南地区的发展将进一步提速。

　　在1月12日的新闻发布会上，麦德龙广州天河商场总经理吕红军还现场与中国大酒店、亚洲国际大酒店、广州酒家集团、本田(中国)汽车有限公司、箭牌糖果(中国)有限公司等专业客户代表签署了采购协议。目前，麦德龙广州天河商场已发展了约13万家专业客户为会员。

　　麦德龙1995年进入中国与国内企业锦江合作，至今已在中国20多个城市成立了20多家现购自运商场。杜哲思表示，“过去十年，麦德龙在华东地区发展得很好，但在中国的北区和南区都少有涉足，是个很大的遗憾。”他表示，未来3-5年内，中国的南区和北区将是麦德龙在中国发展的重点区域。“得华南者得天下。”麦德龙非常重视华南市场，更把广东作为华南市场的重镇。2004年6月麦德龙首次登陆广东

东莞，一年后麦德龙在深圳的首家分店也随后开张，几个月后，麦德龙圆了广州开店梦。仅在短短的一年半时间内，麦德龙就完成了其在广东市场的三次重大布局。消息人士透露，因为广东市场极大程度地决定其华南战役的成败，为万无一失地争夺广东市场，麦德龙设计了一张周详的“广东市场线路图”———大致是“先东莞后深圳再到广州”。

　　明眼人看出，麦德龙将广东二线城市———东莞视为其进攻广东市场的桥头堡，显然还有着更深一层考虑———先试探一下广东市场的深浅。“如果一下子就进入广州和深圳市场，万一失败了麦德龙输不起啊！”上海锦江麦德龙现购自运有限公司一位人士坦率直言。

　　政府公关“棋高一着”

　　记者注意到，在麦德龙的深圳店和广州店的开业典礼上，当地分管商业的政要均亲往“捧场”，在1月12日举行的麦德龙广州天河店的开业典礼上，分管广州市商业的副市长王晓玲亲往“捧场”并全程“陪同”麦德龙的整个开业过程，最值得一提的是还与杜哲思一道击鼓为麦德龙广州天河店的开业打气加油，当地政府对麦德龙的支持可见一斑。

　　早在十年前刚进入中国时，麦德龙就选择与上海国有企业锦江合作，现在首次登陆广州再次选择与具有深厚政府背景的美晨集团合作，合作方美晨的前身是家老牌国有企业，与广州市政府一直有着良好而紧密的关系。此外，在政府公关上，麦德龙几乎每到一地开分店，必“带”上锦江麦德龙高级副总裁吕国满，这次广州分店的开张也不例外。吕在上海多家大型国企工作多年，而且吕从1999年至今一直身兼上海中国外商投资企业协会商业委员会副主任等职，拥有丰富的政府人脉资源，无疑是麦德龙开拓政府资源的最佳人选。吕国满在会上也毫不讳言政府对麦德龙的偏爱。

　　麦德龙之惑固执的麦德龙

　　●实行会员制，即拥有营业执照的人才能入店购物

　　●发票上清清楚楚打印着所购商品的数量、品种、价格、购物日期

　　●1.2米以下儿童限制入内

　　●现金支付，自己运走

　　要在中国内地继续甚至加速扩张，在中国发展仓储式业态的麦德龙不得不正视一个现实：沃尔玛山姆会员店8年前在深圳开出第一家店后再无下文，而以“会员制”著称的普尔斯马特、万客隆亦在华南相继折戟沉沙。可以说，麦德龙的“现购自运”在华的市场培育期还很漫长。

　　由于麦德龙实行会员制，即拥有营业执照的人才能入店购物。因此，麦德龙在中国几乎每到一个地方开店，总是要回答同一个问题：为何将热情的顾客拒之门外，“送钱上门”都不要？而锦江麦德龙现购自运有限公司总裁杜哲思的回答几乎没有变化：因为麦德龙在中国的仓储式业态和其实行的会员制度，旨在为专业顾客提供更好的服务。杜哲思在这次的广州天河分店的开业典礼上对此的回答也不例外。

　　尽管杜哲思一再表示“鱼与熊掌不可兼得”，麦德龙在专业顾客与普通顾客之间只能选择前者，尽管他表示麦德龙对“1.2米以下儿童限制入内”的规定是出于安全考虑，因为麦德龙仓储式的购物环境和货架太高，尽管他还表示“现购自运”（即现金支付，自己运走）是麦德龙的口号，再次显示出日耳曼民族的坚持原则的优良作风。但记者注意到，杜哲思在深圳分店和广州天河分店的开业典礼上，对“是否必须现金支付”的回答口气并没有十分坚定，他表示在目前电子支付的大气候下，麦德龙会逐步考虑在中国实行这一方式。杜哲思接着还说了一句耐人寻味的话：麦德龙会根据市场需求改进。

　　其实，麦德龙最近所开设的深圳店和广州天河店因当地地价飞涨而被迫放弃其40年来的“自有产权开店”原则，而采取租赁方式，就是杜哲思的“麦德龙将根据市场需求改变”的很好注脚。麦德龙有关负责人表示，目前中国

房地产市场的价格涨幅很大，如果继续以坚持原来的“自有产权”开店就会制约麦德龙的发展，因为以飞涨的地价如果硬要买下来场地，这一部分多出的花费最终还是会转嫁到消费者身上，这与一向奉行低成本为顾客提供更好服务的麦德龙的经营理念是相违背的。“觉得买合算就买，觉得租合算就租”，他说。显然，麦德龙的“执拗”也是有分寸的，市场需求决定一切。

　　事实上，尽管麦德龙一直实行会员制，但也一直坚持提高其有效客流量。据供货商透露，麦德龙的会员卡除了拥有营业执照的人持有外，有时也“奖励”给对麦德龙事业作出帮助和贡献的部分人士，一方面提高其有效客流量，一方面也能促进麦德龙更好发展。

　　据业内人士分析，面对竞争白热化的华南市场尤其是广州市场，在“一切以市场需求改进”的推动下，坚持会员制购物的麦德龙来一个“临时会员制”，或在其比一般大卖场还便宜的以“箱”为单位购买的产品中，实行“限量抢购”的活动也不是不可能的。据说早在2003年1月，成都麦德龙就抛出过“临时会员制”，并打出“限量抢购牌”，让消费者真实体验了一下“家乐福”式的零售刺激。另据说在此之前，武汉麦德龙早已初尝“甜蜜”：周六、周日在麦德龙超市购物不需会员卡。

　　变阵破冰、策略求存，当是麦德龙在华南市场最新的生存发展之道。