中国家具业进入品牌制胜时代

http://finance.sina.com.cn 2006年01月12日 00:00 中华工商时报

　　种种迹象显示，贸易全球化的今天，中国的家具行业正面临着新的发展转型，品牌化经营成了业内谈论的热点。2006年将是家具行业面临重新洗牌的年份，品牌寡头将会在这一期间纷纷出现。

　　近年来，国际家具业发展迅猛。从世界家具业看，传统的国际家具制造强国继续凭借历史上形成的发达的生产能力、科技力量、雄厚的资金和丰富的管理经验，牢固地占据着

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全球七成以上的市场份额。与此同时，以中国为首的包括东南亚、波兰和墨西哥等发展中国家和地区家具行业快速紧跟，也逐渐占据了国际上近三成的市场份额，而且伴随着其竞争力的日益增强，发展势头越来越猛。

　　但是，一个不容置疑且不容忽视的问题是，中国诺大的家具行业至今的的确确还没有出现真正意义上的行业寡头。一种说法认为，低利润导致品牌的低端化。还有一种说法就是，品牌塑造缺乏主动性。过去的家具企业更多地在进行原始资本积累，做得多，说得少。而大部分企业完成了原始资本积累后，却又面临不知道怎么花的境地。

　　但是从2005年下半年以来，家具行业对品牌的关注度日益显示出来。在

中央电视台最近的招标会上，就开始有了家具企业积极的身影，而这都是一些家具企业日益关注品牌的积极信号。有国际家具商就说：“中国家居如希望在世界家居市场更有作为，就不能仅靠低廉的价格取胜，不仅要靠质量和设计，品牌塑造更是不可忽视。”

　　2005年12月，对于大型综合家具制造商美国健威企业集团来说是个丰收的时节。继12月3日在2005（博鳌）中国居家论坛上荣获“2005中国十大著名家具品牌”称号之后，12月25日，

商务部进行了另一项重要企业评价项目———“全国名优产品售后服务先进单位”的结果公布，健威企业作为家具业惟一入选单位再次荣登“全国十佳”。一个月之内，健威双喜临门，消息一经传出，受到了业内外人士的极大关注。健威是依靠什么成为“中国十大著名家具品牌”和售后服务“全国十佳的呢？有观察家指出，健威的成长历程其实也是中国家具业的成长缩影。

　　有家具行业“营销教父”之称的美国健威家具企业集团副总经理晏泽成很有感触地说：“好的产品需要有效的营销，而在整个中国家具业的品牌意识不足的前提下，我们是率先在探路。领先于同行启动了品牌建设计划。从产品的定位、品质、服务等各方面引入品牌先行的理念，企业营销策略也从以生产为导向的单向营销转变为以客户为中心的渠道建设和品牌经营等全方位运作。”

　　2004年是健威的品牌元年，2005年是品牌建设的基础年，而2006年仍将是健威品牌提升的一个关键年份。因为晏泽成很清楚，不仅是健威，在整个家具行业，没有品牌，企业将不会做强、做大。

　　健威的渠道建设速度是十分迅速而稳健的，2002年才170多家专卖店，到2003年就达到了265家，到2004年底，已经是320多家，到2005年11月的最新数字统计是460多家，显现出一定的品牌规模效应。同时，其产品已经远销美、欧、亚、澳20多个国家。

　　通过品牌经营，健威基本已经打破了中国家具企业做不大、做不强的状况，产销以每年50％的速度在递增，并年年翻番，突破了2亿、3亿、5亿瓶颈，并大步向10亿的大关进军。

　　据晏泽成透露，2006年的健威，还有一个更大的渠道野心：将通过品牌的影响力新增国内加盟专卖店200余家，形成覆盖全国重点区域与城市的超级网点布局。

　　此外，针对家具行业缺乏高端设计和管理人才的问题，健威早早就做了人才储备，目前公司有30多个优秀的设计师，在行业里面属于顶尖水平。2005年健威推出了六款新的产品，这些产品在展会上都获得了大奖。

　　对此，有专家评论指出，家具业要走出发展困境，需要借助品牌的力量，而品质、服务、管理、人才、渠道都将是中国家具企业在世界舞台上展现舞姿的重要砝码。走进来，走出去，行动自如的健威就是一个成功案例。（12E4）

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