青啤抢占上海市场的启示

　　10年以前，上海的啤酒市场相对来说还是一个比较平静甚至是平淡的市场，力波啤酒占据了中低端市场，上海啤酒、光明啤酒等是有效的补充；在中高端市场上，虽然有青岛啤酒等的介入，但市场空间非常有限。而现在，上海啤酒市场则是一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海，包括美国的百威、蓝带，荷兰的喜力、德国的贝克，日本的三得利、麒麟、朝日，丹麦的嘉士伯、澳大利亚的富仕达以及国内的燕京和华润等等。

　　虽然说青岛啤酒是中国仅有的几个国际著名品牌之一，但是在10年以前，青岛啤酒还仅仅只是一个不折不扣的地方品牌，他所有的国际荣誉几乎都是在上个世纪初获得的。尽管也有出口，尽管也在全国设有办事处，但是青岛啤酒的发展眼光却仅仅局限在青岛，

　　局限在山东，局限在眼前。安于现状的思想和地方品牌的运作方式使青岛啤酒并没有在上海得到长足的发展。

　　1996年，新一届董事会上任后，青岛啤酒开始制定了企业长远的发展规划和目标，迈出了扩张发展的步伐。

　　青啤的目标很明确，那就是做强做大青岛啤酒，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。

　　1999年10月，奉行“高起点发展，低成本扩张”发展战略的青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。

　　2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东（控股）有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒（

扬州）有限公司、青岛啤酒（

马鞍山）有限公司和青岛啤酒（

芜湖）有限公司。从而形成以南京和上海为主导市场和战略制高点，以长江流域为主线，遍布上海、安徽、江苏和浙江的点、线、面相结合的市场网络布局。

　　华东控股公司成立后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。

　　2000年8月9日，青岛啤酒公司以1．5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿（上海）啤酒有限公司75％的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司”。后来，青啤公司又将地处浙江沿海的青岛啤酒（台州）有限公司划归上海青岛啤酒华东（控股）有限公司管理。

　　经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤公司总裁金志国由此提出，以上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞”战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。

　　青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿（上海）啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流。但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。

　　青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。2001年1月1日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。

　　信息实现网络化，管理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化，这是青啤公司董事长李桂荣早在2000年4月对华东事业总部提出的发展目标和具体要求。从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求迈进。去年10月，华东营销公司完成了对所属的5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台。这表明，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。（9F1）