奢侈品，优雅地给你气质

　　消费者对产品功能的在意度，远远不如对奢侈品附加值的在意度，因为只有附加值才能体现享用者的身份和地位。

　　Chanel、Rolex、Gucci、LV……这是一组让人垂涎欲滴、爱恨交加的名字。它们不仅仅代表着财富、时尚、奢华，更是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。“奢侈品”，英文单词是luxury，《牛津辞典》里这样解释：athingthatisexpen鄄siveandenjoyablebutnote s鄄sential，即所谓“奢侈品”是一种昂贵、愉悦但非必需的东西。

　　“奢侈在东方”

　　去年10月，在沪举行的“顶级

奢侈品展”3天成交2.5亿元。据中国品牌策略协会（ChinaAssociationofBrand鄄ingStrategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。另有报告称，再过10年，中国将成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

　　中国业界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”的积极倡导者吴永法对此表示，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，一方面归功于邓小平“让一部分先富起来的”改革开放政策。目睹着中国高速公路一条一条建起来了，一条一条地连成网络，给人感觉像是一条一条巨龙在腾飞。中国的崛起，吸引了全球的眼光，自然而然，全球奢侈品牌的总裁们盯上了中国庞大市场。全球最大的奢侈品牌集团路易威登曾在上海造了一艘旗帜店，请了1000名大腕佳丽摇旗呐喊，当时，其总裁说了一句耐人寻味的话“要奢侈在东方”。

　　另一方面，奢侈消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响，东方钱文化里有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》中有四句词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征：“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

　　软价值＞硬价值

　　奢侈品本身首先是精品，拥有最卓越的品质、最优良的工艺、最先进的技术、最时尚的造型，而且数量往往有限。广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘认为，奢侈品最大的特点就是软价值大于硬价值，所谓“软价值”就是产品之外的价值，这种价值也许不能给消费者带来超乎寻常的产品体验，但是能满足使用者某种心理渴望，比如别人羡慕的眼神等等、额外的尊重。因此，消费奢侈品的人更看重的是奢侈品带来的附加值。

　　另外，奢侈品是一个变化的概念。曾做过金利来品牌营销经理，现为华南地区专家成果研究所副主任委员、中山大学MBA客座教授的琴石认为，奢侈品是划时代的，随着人们生活水平的提高，普通老百姓也有了较高标准的生活，那时候的奢侈品就不再是奢侈品了。也许有一天，奢侈品飞入寻常百姓家，许多人都有资格享受曾经是奢侈品的产品。

　　刘步尘补充，对奢侈品的消费行为不应该看成是一种腐朽行为，不能因为只有极少数人享受它就拒绝它，必须承认这是一种事实。中国的社会是分层的，有贫苦的人，也有富裕的人，既然如此，就不能拒绝低端产品，同样也不能拒绝奢侈品。

　　品牌背后各有沉淀

　　奢侈品是一种文化现象，奢侈品需要时间的积累、素养的熏陶，而不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致，不代表情趣。吴永法指出，东方文化侧重感性，西方文化注重理性，不同的文明造就不同的消费理念。正如每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看中国式小品。

　　事实上，奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系，这更是一种文化现象、一种生活格调。消费者对产品功能的在意度，远远不如对奢侈品附加值的在意度，因为只有附加值才能体现享用者的身份和地位。

　　有调查显示，大多数人误以为“奢侈品”就是实实在在的东西，无论是名牌服饰还是名牌汽车、

豪宅，这些都是实际存在的物质，也可以说就是财富的象征。但有来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表的是一种整体优雅的气质，是金钱买不来的品位。几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的历史文化积淀，拥有者会被这些气质感染。如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，拥有者就不能融合在奢侈品的真正品牌意义里。

　　民族的，才是世界的

　　文学上有句经典法则：越是民族的，越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色，从而能够形成品牌区隔。对此，吴永法肯定地表示，中国本土的奢侈品牌能够走向世界，首先是白酒产业，如茅台、五粮液、剑南春以及新兴高端白酒品牌水井坊、国窖·1573等五大品牌；其次是中国瓷器，如江西景德镇的景泰蓝；再次是中国式唐装、旗袍、丝绸之类的服饰。

　　此外，还有黄山毛峰、碧螺春、铁观音等中国茶叶。“奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的品牌的精神价值，”吴永法如此说道，奢侈品给它的消费对象前所未有的审美体验和与生俱来的尊贵体验。从

传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然举措。有一年APEC会议在上海召开，这个会议都有一个保留节目，闭幕时各国领导人穿一种休闲式的服装合影留念，中国是东道主，创意了唐装，一亮相就轰动了中国，当然也轰动了全球。

　　10年后，希望我们能看到这样的一幕：巴黎人以饮用中国的顶级白酒品牌为时尚生活的标志，米兰的富商以穿着中国高档唐装品牌参加Party而自豪，东京的贵妇以佩戴中国品牌的豪华珠宝为荣耀。

　　记者 郭艳萍

　　（金陵／编制）