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1月4日，为了让农民得到实惠，让消费者买到真正的无公害大米，避免让商贩们从中掺假，中国农业大学副教授何慧丽，带着已成功申请到农业部10万元专项资金的无公害大米项目的实验成果到北京卖大米。可是10吨“鑫合”牌无公害大米拉到北京一个星期了，却只卖出去100多斤。教授卖大米，而且卖不出去，问题究竟出在哪呢？
笔者认为，在消费者对大米本身欠缺认识和鉴别能力的情况下，“教授卖大米”能够
让人们投入信任的似乎只有教授这一身份。问题是，教授身份真的值得消费者充分信任吗？
这样一思考，“教授卖大米”卖不出去，除了教授的苦恼，更是消费者的悲哀：他们已经没有什么值得充分信赖或者依靠的了，这常常让他们错过许多优质产品，也让他们消费了许多劣质产品。典型的例子是，很多人已经非常不相信广告，可他们在消费时的重要参考依据却仍是广告，这一悖论充分折射出消费者的信任困境。
显而易见，人们不买无公害大米的账，并不是人们不想消费无公害大米，也不意味着无公害大米没有市场，而仅仅是人们为了避免上当受骗而作出的消极退让选择：买了就可能上当，不买才永远不会上当。
社会学家林·扎克把人类社会的信任分为三种：基于血缘、基于身份的信任；基于历史、基于了解的信任；基于制度的信任。显然，基于制度的信任是一种制约的信任和法治的信任，这种信任具有最高的可信度。“教授卖大米”充其量只是一种基于身份的信任，这在陌生人社会越来越显露出价值式微。而只有通过完善的制度让所有的失信行为终将受到制约，基于制度的理性信任才会代替基于个人的感性信任。到那时，只要是好产品，即便没有教授吆喝，也照样会被市场青睐。
(舒圣祥)
《市场报》(2006年01月06日第八版)
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