[管理前沿]价值链管理：细节决定成败

　　作者：林景新

　　房地产企业要让自己的产品既能满足形而下的居住也能满足形而上的愉悦，价值链的管理是必不可少。

　　案例

　　从音乐楼梯说起

　　某一座城市的繁华路段，两个毗邻的高档楼盘正在加紧施工。无论从位置、规模、小区规划、发展商品牌等各方面条件来看，两个楼盘可谓旗鼓相当。由于瞄准的都是同一批客户群，两家发展商之间都在暗中进行角力与竞争。所有人都可以预料到这将会是一场激烈精彩的客户争夺战，但哪一家发展商最终能胜出的结果仍是云遮雾障。

　　离正式公开发售只有三个月时间了，山雨欲来风满楼的气势令到两家发展商寝食难安。甲发展商日夜苦思着在这种竞争高度同质化的情况下破敌大计———在敌我力量均衡的前提下，谁也不敢妄自行动，以免招来对方报复性的还击。

　　有一天，当甲发展商走在小区的石阶时，他很偶然地发现用脚摩擦不同质地的石块会发出不同的声音，他心有灵动，立即召集工程及建筑专家，向他们仔细询问关于石块在摩擦之下产生不同声响的问题，专家们的肯定回答令到他精神大振———不同质料的石块在摩擦之下是会发出不一样的声音效果。甲发展商心想：如果将小区里几幢小洋房的楼梯全部铺设上精心安置设计好的石块，那么人们踩着这样的石阶楼梯上楼，就能欣赏到自己“创造”的奇妙脚底音乐，这会令沉闷的爬楼梯动作变得趣味盎然———虽然对于整个楼盘而言，音乐楼梯只是一个很小的细节，但甲发展商相信这种细节会受到客户的欢迎，并且给楼盘带来竞争的优势。

　　果然不出所料，开盘那天，所有来参观的客户都被这种独特的音乐楼梯吸引住了———与其说是客户对音乐楼梯感到新鲜，更应该说被发展商这种充满人性化关怀的细节构想所打动了。在两个楼盘整体素质都相差无几的前提下，甲楼盘的知名度与销售胜过了对方一筹，而取胜之道就在甲发展商在整体价值链条上找到了突破之道，从而令自己获得更佳的竞争优势。

　　追求过程精品：价值链管理关键所在

　　对于一个以市场为导向的房地产企业来说，消费者的忠诚度即是企业追求的目标，要赢得消费者的忠诚度，首先是提升消费者的满意度，这其中包含的要素则是一个过程精品的概念：从前期规划、中期建设、后期销售与管理，每一个环节精益求精、质量上乘。

　　秉承过程精品的概念，房地产企业首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，要站在顾客的立场上，不是站在企业的立场上去研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品研制和生产阶段去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身创造顾客的满意，从源头上保证了过程精品的要求。

　　其次是较强地整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源。而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。

　　最后就是要完善产品的服务系统，最大限度地方便顾客，加强楼盘的售前、售中、售后服务，对顾客在购买及入住楼盘中出现的各种问题及时帮忙解决，使顾客感到极大的方便。高度重视顾客意见，让客户参与决策，把处理顾客的意见视为创造顾客满意的推动力。有的房地产企业还从社会上聘请义务监督员，对企业的产品和服务进行监督。同时要求处于市场第一线的部门，注意市场信息的收集和反馈，及时更新与改进服务的内容和方式，满足客户越来越高的要求。

　　房地产行业的价值链管理是一项简单而又复杂的过程。说其简单，是因为只要发展商在项目开始之时就牢牢树立“过程精品”此执着概念，步步为营地做好生产管理的每一个步骤，价值链所创造的价值表现必定令到企业有强大的竞争优势；说其复杂，是因为房地产行业的价值链牵涉面广、跨度大、时间长，任何一个环节的失误都可能导致后一环的质量形成，最后影响到项目的总体质量，造成销售结果的不理想。

　　房地产企业要让自己的产品既能满足形而下的居住也能满足形而上的愉悦，价值链的管理是必不可少。当竞争高度白热化，竞争要素已经从“点”的角逐演变成“面”的对抗，房地产企业只有加强内部资源协同作用，优化价值链的管理，才能获得无往不胜的竞争优势。（作者系广州著名营销专家）

　　[相关链接]：何谓价值链管理

　　对于一个企业来说，生产管理过程的每一个环节都是互相独立又彼此相连的，这些不同的环节都能给企业创造出一定价值，企业最终获得的利润就来自企业内部不同链条上的特定价值活动，这就是通常所指的价值链。

　　由于房地产企业属性的特殊，内部价值链管理的重要性显得突出。从规划到设计、施工、销售、市场推广到

物业管理，这其中的价值链长而复杂，虽然其中任何一个环节都是构成整体价值的一部分，但另一方面，任何一个环节的失误可能是损害企业价值的渊薮。

　　注重细节，优化价值链管理，这往往成为房地产企业在市场上的竞争关键。

　　（晓健／编制）