白沙的软实力

　　2005年中国烟草工业年度品牌销量冠军肯定是“白沙”了。对于这份持续四年的荣誉，人们可以追寻品牌的力量，但我却格外关注品牌之外无处不在的白沙气息，那是一种生命力的蓬勃与洋溢——

　　“交友须胜己，似己不如无。”这是中国人的处世格言。

　　从理性的角度来看，强者只愿与更强者为友。

　　在现代商业社会，人们通常认为实力就是财富的规模。

　　纵观二十年中国现代企业史，许多企业家迅速地积累了巨额的财富，但以同样速度丧失这些财富。智者说：中国的福布斯排行榜，几成中国企业家的墓志铭。

　　强必须久，否则就不是真正的强。

　　持久的强大，取决于影响力的性质。

　　我们将已经取得或可在短期内获得的规模财富影响力，称之为企业的硬实力，也可称之为有形的实力，物质的实力，刚性的实力。

　　这是支撑今天的能力。

　　我们将能够保证企业规模持续增长的实力，称之为企业的软实力，也可称之为无形的实力，心智的实力，柔性的实力。

　　这是把握明天的能力。

　　好企业刚柔并济。拥有强大的软实力、心智实力的企业，才会是长寿的企业，才会是百年老店。这个企业也注定会成为明天的强者。

　　强者，注定会与准强者为友。因为这是强者对明天的投资。

　　我们就从白沙集团的战略合作伙伴角度，来盘点一下她具有的软实力。

　　(一)

　　2005年，一些与白沙有关的新闻，总是让人倍生联想。与世界两个行业占绝对优势的企业，与硬实力超过自己数十倍甚至百倍的国际大企业，达成了战略合作伙伴关系。

　　白沙尝试以自己之“软”，“和”列国之强。

　　2005年 12月1日，微软(中国)有限公司、十目认证(中国)有限公司、白沙集团在北京召开三方联合举办合作发布会，宣告三方结成战略合作伙伴关系。

　　此次合作标志着基于微软视窗平台的十目编码技术在中国商业领域的首次运用。通过十目商品认证编码，可使每个单元商品获得一个具有唯一性的编码，使商品属性信息和认证信息更加完善。

　　此项技术具有物理防伪和查询防伪双重功能，可利用手机直接读取编码。通过这项技术的实际运用，消费者可以有序、有效、快速地识别产品真伪，使消费者的基本权益得到保障。

　　这一技术直接催生了和牌的升级豪华版-“和天下”的面世。以世界最先进的信息技术，令人信服地实现了 “仅供尊贵客人享用”的品牌承诺。

　　为什么一个年度总销售额达到398亿美元、有史以来第一个市值达到5000亿美元的巨人，会与白沙牵手？

　　在此之前，白沙与国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯(业内人简称菲莫)达成协议，由白沙在中国生产国际单一品牌销售量第一的“万宝路”香烟；白沙则利用菲莫的国际销售网络，打开白沙集团专供国际市场的“NISE”品牌的销路。

　　为什么这一销售额达到近300亿美元的国际烟草工业的巨头，会与白沙集团风云际会？为什么这些世界第一，纷纷把目光投向白沙，并与之结成战略同盟者？

　　回想一年前，奥运冠军刘翔代言白沙文化。人们的这种追问便似乎有了答案的影子。这就是白沙品牌背后的力量。一种软力量，一种文化的力量。

　　诸如“简单管理”。在中国谁也不能否认这是与白沙品牌联系在一起的。白沙在一个备受争议的行业，引领着中国式管理探索。打开网站，“简单管理-白沙企业文化”的下载，成了众多中文财经网站吸引网民视线的杀手锏。在2005年，白沙集团凭此获中国企业管理特殊贡献奖。 “简单管理”作为与众多西方管理理论相并行的独特管理理念，仅此殊荣就足以说明其江湖地位了。一如专家评点：如果海尔首先进入了MBA案例，中国最有资格成为第二个进入的就是“简单管理”了。

　　白沙的年销售量不过100多亿元人民币。虽然从其规模与增长速度与国内同行比较来说，可以占有一席之地；但以国际水平的卷烟工业作为参照系，白沙是不会有“山高人为峰”的感觉的。白沙毕竟是亲民派，是醇和男人的至爱。它与领袖群伦者为伍，只是它总能够将最有生命力的元素吸引到自己的身边，从而使自己的品牌能够在超越自己的平台上运转。

　　白沙的这种吸引力，就在于白沙拥有自己的软实力；而这种软实力，则是硬实力得以强大且持久的前提。

　　(二)

　　软实力的打造，需要耐心，需要悟性，甚至需要机缘。白沙潜心心智资源的经营，专注于内功的修炼，形成了自己的鶴文化、和文化与飞翔文化，从而不断地增加企业软实力的厚度。

　　用物理学术语来阐释，硬实力就是力，软实力就是场。

　　白沙集团生存于烟草这样一个备受争议的行业，于是也就丧失了与其他“朝阳行业”争宠的本钱。白沙只能倾注所有心血来修身止谤，天长日久，越为可爱，磁场也愈强劲；于是，就有了牵手骄子微软，联姻菲莫牛仔，或与刘翔共飞翔的今天。

　　白沙的企业文化精髓，可以十四字来概括：鹤为形，和为神，简单管理，飞翔之道。

　　白沙有一个概念是值得所有现代人玩味的：有质量的热诚。正因为有质量，所以热诚不会再是一种偏执，不会再是一种虚妄，因此也不会丧失；而热诚本身，就是有质量的生命不可或缺的元素。

　　“简单管理”，是智者的日常生活形态，也是智者诚信之本的外放；飞翔之道，则是悟者超越自身的梦想，也是悟者规范自己行为的准则。一实一虚，一张一弛，正是在这永恒的循环中，知行合一，每一个生存于这种文化氛围中的人，都会有提升的激情。

　　形神兼修，内外充盈，天人和合。与拥有这样文化的一个企业合作，自有祥和长久之格局。所以，刘翔来了，微软来了，菲莫来了……

　　从这些迎面走来的高大身影里，我们看到了白沙软实力所发散出的魅力。

　　但软实力的培植，决非一朝一夕之功。“十年太极不出门”，正是软实力获取之不易的写照。

　　鹤形：思想总是在寻找其合理的表达形式，就如流浪者总是在寻找自己的家园；思想看护着自己的形式，就有如看护着自己的家园。思想在自身的家园中成长、成熟与放飞。

　　自从白沙于1999年，以鹤为自己的文化图腾以来，白沙人就开始了自己思想家园的经营。这一图腾承托着白沙品牌的自信、从容、稳健、合作、和谐共生的文化内涵。

　　黑龙江扎龙是我国目前最大的野生丹顶鹤繁殖地。全世界现有丹顶鹤2000只，扎龙湿地就有约400只。白沙自2000年开始，就捐款资助丹顶鹤故乡-扎龙自然保护区的建设。

　　投之以桃，报之以李。

　　2003年10月18日，第五届全国城市运动会在长沙举行。这届城运会的吉祥物“飞翔”，便是一只丹顶鹤。它身穿印有第五届全国城运会会徽的T恤，展翅欲飞，似在欢迎远方客人，煞是可爱。

　　入夜，在城运会开幕式渐近尾声时，在音乐高潮声中，在蓝紫色的背景上面，投影出一只翩然起舞的仙鹤。这时，26只来自黑龙江扎龙自然保护区的丹顶鹤，从场内振翅起舞，腾空而上，在贺龙体育场的上空凌空亮翅，盘旋飞翔。

　　在城运会的闭幕式上， 200万只纸鹤同时被放飞，冲破了世界纪录。

　　这一刻，让白沙之鹤在所有湖南人心中飞起来了。

　　北京申奥成功；这又为白沙的文化图腾提供了演绎的舞台。

　　2004年，一场由中国野生动物保护协会、中国新闻社、新浪网联合全国20多家网站举办了国鸟与奥运会吉祥物评选活动。全国有500万网民参加投票。丹顶鹤与大

熊猫分别被评为国鸟与奥运会吉祥物。

　　2005年奥运会吉祥物定选时，只是因为丹顶鹤的形态与“福娃”形象难以统合而落选。

　　成败得失，由人评说；白沙的鹤情结依然。鹤舞之处，总有白沙。

　　2005年3月，“扎龙国家级自然保护区”芦苇丛突发大火。过火湿地面积近30万亩。扎龙失火的消息得到白沙集团密切关注，员工们纷纷伸出援助之手，短短几天时间内，数百名员工自发向“飞翔公益基金会”捐款，希望为救护丹顶鹤的生存环境尽一点自己的心意。“飞翔公益基金会”名誉理事长刘翔已作为代表将205100元现金捐赠给扎龙自然保护区管理局。

　　无论如何，丹顶鹤已经从2008奥运会的天空中飞过。

　　丹顶鹤是中国的，也是白沙的；因为白沙是中国的。如果说奥运是中国的，也是世界的，那么白沙就是世界的。

　　和神：语词就是世界。和，今天已经成了当今世界的强势语词。和，是一种面对世界的态度，是人类生存的本真状态。和，在通俗的意义上，就是共鸣。　

　　白沙就是和之歌的领唱者。

　　一个品牌的奇迹，就在于激活消费者心中朦胧的意象，使之清晰，并赋予其坚定的表达。

　　在一个心中长草的年代，人们呼唤清风的抚慰；在一路狂奔之后，人们期待清冽的甘泉滋润；新的世纪，世界再度托起和平的理想。于是，“和”，就成了当今世界的主旋律。“和”牌，就是要唤醒人们心中的宁静与祥和。

　　白沙 “和”牌的设计者，当将其品牌冠之“和”时，实际上就有了清晰的价值取向：将产品赋予最具人性特色的文化气质：“和”。

　　白沙打造其企业文化核心“和”文化之路，从产品本身出发，“和”牌本身就是至中醇和，是中式卷烟醇和派的代表。“和”牌是绿色烟草概念的体现者； 绿色烟草概念，就是“和”牌产品的做点。

　　绿色这一概念，本身就是一个世界性的话题。如何能够找到一种世界话题的中国表达呢？这就是“和”文化的本初发源。白沙“和”文化构建的第一个循环就是“产品-品牌-文化”。

　　人在生产产品的同时，产品也在生产着人。人的价值，是以其生产方式来尺度的。正因为如此，白沙“和”文化的构建，在第一循环积累到一定的基础上，顺势进入了第二个循环：“文化-企业-品牌”。

　　白沙作为一个企业公民，相应地担负着相应的社会责任；“和”一经成为社会充分认同的价值标准时，白沙的“和”文化的研究与传播，而进入到“文化-社会-企业”的高级循环。

　　2004年6月27日，长沙白沙古井之侧白沙源茶馆，由中国和合文化研究第一人、中国人民大学孔子研究院院长、和合文化研究所所长、博士生导师张立文设坛开讲“和文化与商道”；之所以选址白沙古井侧，取义为“和”文化犹如白沙井水，取之不竭。与会的本土政治、经济、文化界专家和实业家，纷纷发表浅谈高论。本次论坛，在各界引起了震动。和之清音，从此更为远播。

　　白沙总裁卢平的博士论文，以“和文化在现代商业社会的演绎”为题，总结白沙和文化的实践，结合她对时事世事的洞察，明确地界定了和文化的基本要义：和是强者之道；和是多赢之道；和是持续发展之道。一个企业家日理万机，尚能在求道之途上，孜孜不倦；和商风范，跃然眼前。

　　白沙有部《和经》，体现了白沙人对和文化的执着。《和经》从中国和文化的历史、“和”与中国人精神气质、“和”与当代中国与国际的影响、“和”与品牌内涵的关联，充分展开了和文化的现代演绎。《和经》是一部白沙内部读物。多少个出版社力争将《和经》公开出版，但白沙人含笑婉拒。白沙人，不会将自己的精力放在无谓的争论上；白沙人，外柔内刚，和而不同。

　　一个企业，要编撰具有文化内涵的和文化著作，不容易；这一著作必须体现出知与行的和合，就更为艰难；要使一种文化成为一个企业的灵魂，也许需要五年、十年或更长的时间。经，就是永恒不变之义。《和经》的命名，就体现出白沙企业要做百年老店的宏愿。当年松下幸之助，会让员工描述200年后的松下企业的面貌；白沙则以《和经》来含蓄地表达了长寿企业应有的气度。

　　飞翔之道：飞翔是人类的梦想。但要挣脱地心的引力，在宁静的太空中遨游，就必须掌握飞翔的规则。白沙以极限的姿态，展示了飞翔的无限可能性。

　　我们不可能对道有太多的描述。老子说：道，可道，非常道。所以，我们只能关注于道的表达方式：飞翔。

　　无论你是否是烟民，“白沙”与“飞翔”之间，存在着不可分割的联系。

　　首先是“鹤舞白沙，我心飞翔”这一经典广告，将白沙的飞翔文化传播到家喻户晓。但仅有广告是不够的。

　　让我们伴随着白沙历年的重大事件营销，要追寻一下白沙留在天空中飞翔的轨迹。

　　1999年12月11日张家界：匈牙利特技飞行员皮特贝森叶驾驶“白沙”号飞机首次成功地穿越天门洞； 　　

　　2000年10月6日太湖：14架标有“白沙”字样的飞机挑战极限，超低飞行，穿越太湖大桥的中心桥洞；

　　2001年7月13日北京：申奥成功的当天，中央电视台出现了蓝天、白云、白鹤高飞的形象，并伴有“白沙集团伴您见证历史时刻”的旁白；

　　2003年10月16日：在 “神五”发射成功仅仅6个小时，中央电视台《新闻30分》插播的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告，广告是白沙为“神五”发射而度身订造的；广告中亚洲宇航员的画面与白鹤飞翔的画面剪辑得天衣无缝。

　　2003年10月18日第五届城市运动会开幕式长沙，白沙的图腾丹顶鹤更是一飞冲天。

　　2004年9月15日，奥运会冠军刘翔正式与白沙文化传播有限公司签订，成为白沙飞翔文化的代言人。

　　在每个激动国人的飞翔时刻，白沙的身影总是飘逸地出现。

　　飞翔，如果仅是外在的形态，而不能成为内心的一种境界，那么飞翔仅仅是一种游戏，而不可能成为人类最壮观的文化符号。

　　飞翔的本质，就是来自人对自由的渴望。

　　人类的自由，来自对自己责任无怨无悔的承担。当责任依然是一个人的重负时，这个人就不可能是自由的，也不可能有一颗飞翔之心。白沙正是通过履行企业公民的责任，而受到了人们的高度尊敬。

　　2005年11月20日，白沙集团因由刘翔担任名誉董事长的飞翔公益基金会在生态保护、诚信助学及民族传统文化保护所做出的贡献，与中石油、中海油、汇丰银行、可口可乐等24家企业与机构获得“中华慈善奖”。 该奖项在北京人民大会堂由民政部、中华慈善总会联合举办的“2005中华慈善大会”上颁发。

　　无巧不成书。2005年12月19日，《时代》周刊评选世界首富比尔·盖茨夫妇被评为2005年度人物。拥有290亿美元捐款资金的、全球最大的慈善基金会“比尔—梅琳达基金会”，主要关注公共卫生领域，教育事业和在各国设立奖学金。

　　这也许就是对微软为何牵手白沙的最好注解。因为真正而长久的合作，不以当下的物质条件为前提，而是建立在心灵的默契之上。

　　(三)

　　企业的生存与发展，总是在进行市场、技术、资金等资源的竞争；竞争，就是实力的抗衡。以硬实力为主导的企业之间的竞争，总是沉醉于对抗的强度；以白沙为代表的软实力做主导的企业，竞而不争，和成天下。

　　硬实力占主导优势的企业规模扩张，总是通过兼并或收购弱小于自己的力量来实现；也可以通过牺牲整个行业利益的价格战来实现。也正是这样一种扩张模式，使得硬实力规模足够大时，外在的力量反过来压迫自己。

　　近年来，长虹的市场表现始终是财经界、实业界的关注焦点。长虹谋求在彩电领域内的霸权而为不惜一切代价。从力图实现彩电产业的核心部件显像管的垄断，到发动牺牲整个彩电行业利润的价格战，目的很明确：就是最大幅度地实现行业的品牌集中度。长虹这种硬实力派典型的做法，令得所有竞争对手同仇敌忾，组成与之抗衡的一个利益集团，最终使自己业内霸主地位名存实亡。

　　长虹规模化的制造，并没有规模化的销售来加以匹配，沉淀在销售渠道内的巨额应收款越来越深地折磨着这一中国彩电的巨人。长虹与销售商的冲突，不时见诸报端。

　　长虹总是与传媒的关系很紧张。长虹起诉《深圳商报》并要求赔偿3000万，就是一个不智之举。修身方能止谤，何况长虹是一家上市的公众公司，理应接受公众传媒的监督。

　　不切实际的国际化拓展战略，更是让长虹雪上加霜。

　　长虹赢在制造。制造是最为刚性的力量。

　　但长虹就在柔性的力量培植方面，使自己正在丧失自己应有的地位。在中国，长虹一类的案例比比皆是。它们以强大的面孔示人，背后却是苍凉的身影。

　　在工业社会中，心智的贫乏造成了数字的崇拜。世界500强、福布斯排行榜、央视标王、总销量冠军、行业第一、国际化大企业等，迷失了多少中国企业家的心智。

　　凡可以用数字衡量的资源，都是有限的；只有心智资源，无法用确切数字来衡量的资源，才是无限的。在心智资源的滋润之下，一切皆为可能。

　　看看我们的近邻韩国吧，当初凭借刚性的力量，凭借制造业的“汉江奇迹”一跃而为亚洲四小龙，历经“亚洲金融危机”的苦痛，仍然跻身世界IT强国之列。

　　有人探索其中奥妙，试图从韩国的国民性格中寻找答案。其现任总统卢武铉则主动道出“配方”，称韩国工业的成功与其说是刚性实力的展示，还不如说是一场“文化的盛宴”，一场柔性魅力的T台秀。从上个世纪九十年代开始。韩国几任总统前赴后继，力主“文化立国”，将“韩流”作为一种国家产业策略来培育，如今，当“韩风”在亚洲劲吹，当韩国人沉浸在软实力展示的巨大喜悦中，作为曾经为其提供文化基因的泱泱中华，不应该只有警醒。

　　幸好，我们还可以为白沙这样的企业而庆幸。她们通过多年心智资源的经营，形成了自己的软实力，从而为自己在世界背景上的资源整合构筑了强大的磁场，可以与硬实力数十倍甚至百倍的企业，形成良好的合作伙伴关系。

　　这与白沙的企业使命分不开的。白沙的企业使命，就在于成为“四满意企业”，即消费者满意、政府满意、合作伙伴满意、员工满意的企业。

　　满意，就是达到他人合理的期望。只有理解了他人的期望，方能做到令人满意。从“满意”开始，就是以心智资源作为经营之本、企业安身立命之所。所以，白沙总是以其“虚”，来统合他人之实，因此具有强大的生命力。

　　人们曾经确实疑惑过白沙的“虚”，现在也由衷的感佩这种软实力。卢平始终如一执着经营的也是这种软实力。在流言纷起的时候，她甚至还保持着诗人的浪漫。“我不去想是否能够成功，既然选择了远方，便只顾风雨兼程”。保持一个企业的生命力，让企业长久地存在下去，是一个企业家的社会责任。企业是社会的公器，而不是企业主在名利场上的赌具。

　　白沙之所以成为“最具竞争力”、拥有“中国最有价值的品牌”，绝不是以现实的硬资源，而是其良好的企业形象和可以预见的成长性与稳健性。社会之所以将这些后冠加冕于白沙，只是为向中国企业树立一个标杆：唯有注重软实力的打造，方能成为百年基业。

　　愚者昧于既得，智者晓于未萌。

　　二次大战快要结束之时，整个德国被盟军轰炸成一片废墟。这个强大的民族前途如何？一个美军战地记者给出了答案：美军战地记者率先进入柏林；当防空警报拉响之时，这位战地记者观察了柏林居民的行为。一个柏林居民首先将一盆玫瑰花首先搬入了地下室，然后再返过身来取面包与水。这一消息在美国报纸刊登出来，改变了美国市民对德国人的印象。也许这与其后的马歇尔计划的出台不无关联。

　　有人问：这是为什么？我只能告诉你，当真正呈现心智之美的东西出现时，我们只有保持沉默。

　　大炮的力量是很容易被世人认知的；但对玫瑰的力量认知，就需要澄明的心智。

　　佛陀拈花，迦叶微笑。真正的力量与真理，就在于这旷古一笑之中。

　　战争或其他的力量，可以轻易摧毁所有物质的硬实力，但不可能轻易摧毁长期在人们心中长期积淀的印象。德国在战后中，迅速崛起，再度成为世界工业强国。战争终究没有摧毁奔驰、

宝马、西门子，只是他们作为一种心智的力量存活于世人心中；德国的高端品牌产品，依然是世界各国富有人们的首选。

　　回到商业。

　　当初可口可乐进入中国时，营销人员在王府井大街进行了白牌测试；几乎所有的测试者均觉得与中国的咳嗽糖浆差不多。绝望之余，营销人员用正品可口可乐来拦路测试，结果奇迹出现了！所有的人都认为口味确实不错。坦率地说，可口可乐就是用了100多年的时间，将一种失败的咳嗽糖浆，经营成了美国文化的符号。

　　这就是产品后的软实力；这就是品牌的力量。

　　现在，我们不难理解：为什么白沙总是不遗余力地培植自己品牌的软实力。白沙身处烟草行业。烟草消费，在很大程度上是感觉型的。很多时候，卷烟的消费取决于在朦胧的烟雾中看到的是什么。毕竟，“烟是云的一种解释”。

　　白沙倾全力打造鹤文化、和文化、飞翔文化，就是意味着：只要人们对鹤的优美体态依然向往，对天地和合、天人和合、人人和合的境界依然心仪，对不羁的自由飞翔依然渴望，那么白沙就将有充分存在与持久强大的理由。