奥运营销攻略昭显伊利新帅潘刚野心

　　2005年12月28日，年仅35岁的伊利集团董事长兼总裁潘刚当选CCTV“2005年度经济人物”。就在一天之后，“2005CCTV中国年度雇主”也揭晓。包括爱立信、甲骨文、海尔在内的10家著名企业成为最后的赢家，而伊利集团也成为中国乳业唯一入选的企业。

　　本版撰文记者 钟建伟

　　临危受命

　　2005年12月28日，年仅35岁的伊利集团董事长兼总裁潘刚当选CCTV“2005年度经济人物”。就在一天之后，“2005CCTV中国年度雇主”也相继揭晓，伊利集团也成为中国乳业唯一入选的企业。

　　而在这辉煌成绩的背后，更打动人的却是潘刚的受命于危难之时。去年6月份开始，一直领军中国乳业的绩优公司伊利集团一下子滑到了问题公司的行列，先是独董风波，接着，公司前任董事长、党委书记兼CEO郑俊怀以及其他几位高管也于去年12月17日被逮捕。此时，自独董风波后就被郑俊怀晾在一边的公司总裁潘刚开始临危受命、力挽狂澜。

　　潘刚说，自己当时的判断是：不能着急；理清思路；把问题想到最坏的程度，但朝最好的方向努力；与伊利所有相关者都要面对面，而最关键最首要的就是———“公开透明”。

　　高管危机之后，全国各路媒体记者齐聚呼市。潘刚敞开大门，安排专门负责人接待记者，记者想去看工厂就去看工厂，想去看基地就去看基地，想去看市场就去看市场。随后举行新闻发布会，潘刚率领全体高管出席。

　　扭转乾坤

　　随后，潘刚着手做的第一步，就是稳定员工的信心。“当时员工的情绪波动很大，大家担心更多的是公司经营会不会乱套，管理能否稳定；大家在观望中透着焦虑，似乎看不到公司的前途，人心浮躁不安守岗位。”于是公司连续召开员工大会、党员干部大会、各事业部员工大会等一系列举措最终使得员工的心态迅速稳定下来。

　　潘刚还做出一重大决策：公司各部门、各事业部员工必须向企业提出合理化建议，包括对高管的意见，而且这意见必须达到一定的条数。潘刚认为，“必须激发员工与公司共生存、参与企业管理及经营的主人翁意识”。很快，集团员工提出了数万条合理化建议，远远超过了“硬性布置的条数”。

　　此外，按以往惯例，伊利的经销商大会都是按区域分别召开，高管事件后，潘刚决定将全国经销商包括客户在内的1000多人全部请到呼市召开，这将是伊利有史以来规模最大的经销商大会。2005年1月16日，伊利高层集体亮相经销商大会，潘刚以集团总裁身份明确表示：伊利集团全年主营业务收入预计可达80多亿元，2004年伊利稳居中国乳业第一宝座。

　　为启动市场信心，潘刚还宣布拿出478万元对经销商进行重奖，5名金奖得主将各获26万元现金和欧洲十日游的奖励。千名经销商、供应商吃住在当地最好的酒店，在客户面前，显现出大企业的财力与实力。

　　潘刚个人履历

　　1992年7月-1993年1月回民奶食品厂（伊利集团前身）车间工人

　　1993年7月-1994年11月伊利集团冷冻食品公司质检部部长

　　1994年11月-1996年11月伊利集团冷冻食品公司生产部长

　　1996年11月-1999年12月伊利集团矿泉饮料有限责任公司董事长、总经理兼党总支书记

　　2000年1月-2002年7月伊利集团总裁助理、党委委员兼液态奶事业部总经理、党总支书记

　　2002年7月-2005年6月伊利集团总裁，兼液态奶事业部总经理、党总支书记

　　2005年6月至今伊利集团董事长、总裁

　　奥运野心

　　而让伊利重现辉煌之后的潘刚，下一步的的动作就将是他的“奥运攻略”。

　　“奥运攻略会延续10年，大大缩短伊利进军世界乳业20强的进程。”潘刚向记者表示，伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，同时也是迄今为止中国西部第一个成为奥运赞助商的品牌。而一个品牌能够同奥运会这样的平台产生关联，意味着对稀缺资源的垄断。

　　潘刚称，按照合约的要求，作为赞助商，伊利将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥组委以及参加都灵2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。作为回报，伊利也得到了未来三年中最抢眼的推广平台和营销载体，享有使用北京2008年奥运会相关徽记和称谓、中国奥委会商用徽记和称谓、2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利等等，这些权利都享受行业的排他保护。

　　未来三年，伊利的奥运营销攻略，一是逐步展开品牌推广计划，内容包括展示自己中国食品业领袖的风采，让人们接触和欣赏伊利的企业文化；二是紧紧围绕奥运主轴，整合集团行销力量，展开一系列奥运推广计划，把奥运效应发挥到极致。这一推广计划将涉及伊利绝大多数的产品。三是利用奥运会的世界影响力，借机加大在全球范围内营销的力度，全力提升品牌形象。

　　“在伊利的战略规划中，未来3～5年将借助奥运营销平台，将伊利发展成为国内乳品行业最具品牌影响力的领袖企业；2010年进入世界乳业20强，成为全球最具

竞争力的大型乳业集团之一，”潘刚说，“我的目标是让伊利的年收入达到1000个亿。”