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2005年除了企业危机这几个字特别受关注外，伴随企业危机的频繁发生，这四个字也经常被人们所提起--危机公关。无论是企业还是政府，不论是地方还是中央，只要你不重视危机，2006年危机随时就会向你袭来。
危机公关与公关有着本质区别。公关的作用是给组织锦上添花，危机公关的作用是为组织和谐各种关系，因此笔者定位是“润滑剂”。为此笔者强调，危机公关不是灭火器，
更不要只望靠“灭火”来化解你正在发生的危机。
组织发生危机后与其去媒体那儿灭火，不如静心下来解决受影响公众或是目标公众的实际问题。况且，在中国新闻制度改革的今天，媒体市场化程度的提高，大众媒体竞争的日益激烈，媒体人个的力量越来越小，媒体对新闻的追求始终不渝，所以媒体对对你的“灭火”不一定买帐，你的“灭火”就不一定有效。“灭火”本身对组织的形象就是一种伤害，因此笔者建议在危机发生时尽量不要采取也不要只望“灭火”来解决问题，说不定你不会因此“人财两空”、“陪了夫人又折兵”还只能吃哑吧亏，在当今出现的假记者、冒充领导等假象就不言而喻了，这些人也是钻了企业着急“灭火”这个空子。
危机公关的目的在于树立组织的可信度，此时的第一目的并不是公关的目的锦上添花——提升组织的知名度和美誉度。危机发生以后，各类目标公众会从各自的角度出发向组织方提出质疑，会对组织提出问询：为什么会发生这样的事情？会对组织的领导层、相关部门的能力提出质问，直接会影响今后对组织的信任度。如何才能让各类公众都对组织信任？信任组织发生危机不是单方面的原因，信任发生危机组织有能力在短时间内化解并减少损失呢？
国内外危机管理专家就组织发生危机提高信任度的议题有很多方法，比如关系学派主张的关系管理，传播学派主张传播管理，还有咨询、修辞等学派都有不同主张，目的都是从各种角度提高组织的信任度。经过危机公关理论的研究与发展，危机公关在中国的应用与传承，中外专家提炼出危机公关的根本出路是解决问题的态度和能力。
态度决定一切。这是整合营销派比较流行的说法，市面也有这方面的大量专著，充分说明态度不仅可以决定危机公关的成败，还是决定个人与组织的成败与否，可见态度的重要性。危机公关里说的解决问题的态度主要是指，在组织发生危机之时的诚恳、负责任、不撒谎的态度，这个态度还应通过有影响的公众和目标公众、目标媒介传递给社会大众，这是组织争取舆论主动的第一步也是最关键的一步。
能力，是指危机发生时组织解决问题的能力。解决问题的能力包括方方面面，比如在政府的支持上，在公众中的影响力，在媒介中的良好形象，组织的产品或服务质量、管理、态度等等。解决问题的能力是继解决问题的态度之后的决定性因素，组织发生危机事件之后光有态度好、负责任、肯认错还行，组织要调动最佳优势资源承担起在危机事件应付责任、应赔付的损伯、应解决的问题，只有用实际行动体现组织在解决问题的能力，才能平息公众的组织的质疑，才能赢得公众的支持，能有利于组织在危机中化危机为转机再到机遇，减少组织在危机中的损失从而重新树立组织的新形象。
下面我们通过“2000年10月31日11：18新航失事”这个案例说明解决问题的态度与能力是危机公关的有效办法：
11月1日，宣布对罹难者立即致赠25000美元慰问金；紧急调派155名工作人员成立危机管理小组；安排家属搭专家来台湾。
11月2日，新航总裁到台听简报；听完简报为凌晨并于1：20祭拜遇难者，到宾馆向家属致意；2：00召开记者会表示歉意外还表过全力配合政府调查，并提供任何可以处理善后的人力物力。
11月3日，初步调查结果为新航飞机入错跑道；晚9：30开记者会声明接受调查结果再致歉，同时表示付全责；
11月4日，下午新航宣布为每位罹难者赔偿40万美元。
11月5日，部分家属不满意新航片面宣布赔偿金额，记者提问家属要多少赔偿，家属表示2000万台币但对新航第一线服务人员示谢。（往后焦点转移在机师应不应起诉等问题上）
11月7日，罹难者头七法会，新航台湾公司总经理向灵位下跪致以最深的歉意。（逐步脱离媒体风暴圈）
笔者认为新航处理危机及时、负责、诚实并展出出一定的同情心。在处理危机时所表现的态度是公众能接受的而且是最诚恳的，实际行动上表示的解决问题的能力也是让受害者家属和媒介都能接受，是负责任的、最终赢得了公众。
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