一天1亿元 东森电视直销的诱惑

　　台湾东森电视直销堪称无店铺经营的奇迹，目前它拥有230万名会员，年营收5年成长近60倍。那么电视直销的魅力何在？它对国内电视直销业有何启发与借鉴？

　　5年内拱出近60倍增长

　　你可能不相信，现在台湾每10个人之中，就有1个人在电视直销上买过东西。电视直 销不仅是热门聊天话题，更已成为许多人仰赖的消费管道。现在电视直销的商品从家居衣服到基金、从保险到房子都有，种类超过任何一家百货公司，俨然成为新一代的超级渠道，更堆砌出惊人的增长数字。

　　以东森购物为例，成立5年来，它的成长曲线，是从5亿、20亿、70亿、150亿，到280亿，今年他们更把目标放在450亿的营业额上。台大管理学院教授陈文华就用“传奇”来形容电视直销增长的力道。

　　没有店面，只不过是在大家熟悉的电视上开个购物平台，究竟有什么吸引力？

　　信任+方便+详尽解说

　　现代人忙，开启了对电视直销的需求。“便利”成为电视直销吸引人的一个重要关键点。以东森购物为例，它讲求一通电话，7天内货送到家，而且12期分期免息、10天鉴赏期、不满意100％免费退换货服务等。更重要的是，电视直销有其它渠道没有的媒体特性，天生有比其它渠道更让人上瘾的吸引力。

　　另外，电视这种媒体特性，不但吸引消费者，更吸引厂商。供货的厂商也十分看好“电视直销”这个兼具广告和销售的新宠儿。惠普（HP）个人系统事业群产品营销部协理周信宏表示，电视直销频道是很棒的动态产品展示平台，不但可以边卖边打广告，还有“专属、排他的特性”，光电视渠道销售就囊括惠普PDA20％的市占率。因为平常打广告时，一旦辛苦吸引到消费者进店内购买该款产品，销售员却可能跟他推荐另一厂牌。但在电视直销频道上，在某一个销售时段里，消费者的视野就只能聚焦在当下电视的产品上。不过，电视直销业者想成功吸出消费者荷包，除了前台上演一场声光俱佳的催眠秀外，演出前的幕后作业可都是关键。

　　严选商品换客户忠诚

　　电视直销虽然有无比的媒体吸引力，但还是面临无店铺贩卖的一大瓶颈，就是消费者摸不到、闻不到，如何让消费者不是只看看就好？如何取得消费者的信任？为了有所突破，电视直销必须严选商品，并且抓牢每个上门消费的顾客。以高价的珠宝为例，为了取得客户的信任，东森购物不但亲自到原石供货商取货，验货时也有8个专门负责珠宝的人员，透过专业仪器，从宝石的选择到成品镶钻的过程，分两道程序确认检验，这也是当家销售天后利菁，曾创下1个小时狂卖380颗

钻石纪录的原因之一。

　　靠大型经济规模取胜

　　虽然虚拟购物没有店面，成本可以降低，但在比价压力下，要靠规模来赚钱。东森得易购总经理宋湘岚直言，“电视直销赚的是经济规模和管理机制的钱，”平均1分钟的电视直销节目，需要400人的工作量。目前拥有3000名员工的东森得易购，光去年发薪水就将近20亿，还曾在开台的第一年就赔掉将近2个资本。

　　台湾世新大学传播管理学系副教授戴国良观察到，“急速成长”是电视直销频道的重要策略。他表示，频道数量急速扩大，为的就是规模经济，不急着短期赚钱，而不断以打天下的方式进行，透过收视规模和品牌整体的力量，消费者就会跟着来。电视直销其实就是将许多不同行业的人，聚集在一起创造商机。除了需要

开发商品、制作节目外，还要有物流和资金的强大配合才行得通，绝不是一般人玩得起的游戏。要成功经营一个购物频道，决胜关键更是在规模经济。

　　各路巨头看好电视直销

　　看好电视直销的大饼，愈来愈多竞争对手纷纷加入战局。1月份正式开台的富邦媒体科技总经理林启峰表示，看好未来电视直销的大饼，至少有高达1000亿以上的市场。另外，中华电信MOD也准备抢食电视直销的商机。看来，购物渠道增加，消费者脑袋的运算速度也要跟着加快了。面对未来多样的购物渠道，如何在琳琅满目的销售手法中，做出正确的判断，要靠消费者聪明的头脑。陈世耀