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借助体育营销，当年负债累累的三星成功走出了困境，并迅速成长为国际化的企业。三星一夜成名的经历，也让很多中国企业冀望自己也创造出同样的奇迹。但原国际奥委会TOP计划市场开发执行人ChrisRenner说，体育营销离不开专注的精神，既不是“短平快”战术，也不是一块打响知名度的敲门砖。由于缺乏持久性的战略指导，体育营销很容易变成昙花一现的即兴表演。
12月22日，北京奥组委正式对外宣布，中国毛纺织业的领头羊恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商。老字号借助奥运提升其品牌价值，其战略和魄力令老字号们瞩目。
专家认为，由于只有优秀的产品才能服务于奥运会这个综合、复杂的工程，恒源祥的品牌形象，在一段时间内会得到一定程度的提升，但是成为奥运赞助商只是一个机会，中国企业是不是会真正运用奥运营销，包括恒源祥在内是不是能够起到四两拨千斤的品牌推升作用，还有待企业自己的努力和探讨。
目前，国内有70%的老字号已“寿终正寝”，在老字号普遍不景气的情况下，老字号恒源祥挥巨资跻身北京2008奥运会赞助商之列就显得有点“一骑绝尘”。单单从每年的品牌维护而言，众多老字号只吃老本而不去维护提升老字号的品牌价值，这是很多老字号的一大软肋。恒源祥的做法却有很大不同，每年用于品牌维护的费用有1亿多元。虽然这个数字对很多中国老字号企业来说是天文数字，但相对于20多亿元的“恒源祥”品牌价值来说，却是物有所值的。
恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗指出，体育营销并不是一种赌博，任何单纯想借体育营销推进市场，都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动，因此在未来的一段时间内，对于来之不易的北京奥运会赞助商身份，恒源祥将会根据签订的合约条款，最大限度地系统性开发属于自己的专有权，围绕奥运发展一些独特的营销项目。
本报记者严钰
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