频繁收购不代表行业发展趋势

　　本报记者曾建元实习生冯敏

　　中山大学高教院教授子旋博士

　　回顾2005年的家电市场，企业之间的收购事件频频发生。透过这一系列的经济现象，我们从经济现象的背后来剖析家电业频繁收购事件发生的本质，在实施收购后，企业要实 施有效的管理，企业又是怎样进行资本运作以及如何避免品牌的冲突和竞争。对此，本报记者采访了中山大学高教院教授子旋博士。

　　收购并不意味行业洗牌

　　记者：从经济学的角度，请您对2005年整个家电业频频收购事件这种现象做一个分析。

　　子旋：实际上，现有的经济学理论根本无法深入解释中国的经济现象，

中国经济太复杂，中国企业的行为也太复杂，而经济学理论太落后于经济实践。我这里说的复杂，是这些现象的出现，背后有太多的非经济因素，每一个事件几乎都是独立的、不可重复的，因而这些事件不一定能反映出一种规律或趋势。

　　有人认为，2005年家电业出现的频频收购事件，预示着家电业真正进入了“洗牌”阶段。我不这样认为，我反而认为这只是一种属于“流行感冒”一类的事件。本来只是一个独立的事件，专家们硬是把它上升到规律的高度。而事情过去以后，大家都把这些事忘掉了———只是热闹了一阵而已，顺便把那些跟风的人埋葬了，甚至连始作俑者也给埋葬了。格林科尔当初入主科龙不是也很热闹吗？德隆昔日的资本运营不也很辉煌吗？因此，我认为，国美收购易好家、海信收购科龙等事件，只是收购者企业的战略行为，这种战略行为更多的是决策者的选择而已，而决策者的这种选择主要还是个性化的因素，他们的行为代表不了行业发展的趋势。别的企业不应该盲目仿效，人为地制造一个行业的趋势。

　　资源利用最大化是资本运作的根本点

　　记者：在实施收购后，企业将如何进行资本运作？

　　子旋：一般来说，收购行为本身就属于一种资本运作。但收购完成后，却不一定要进行资本运作，因为每个收购者的目的并不一样。资本运作这个概念很模糊，包括了兼并与收购、

证券市场运作、企业重组、风险投资和品牌运作等范围，资本运作的根本点就是利用杠杆作用进行资本的筹集、资本的运用、资本的调动、买卖企业、管理企业。

　　资本运作有别于产品运作。其中产品运作的对象是产品的生产及买卖，注重质量、品牌和信用。而资本运作的对象是资本及企业，同时，资本运作注重信用、收益和风险控制。对于企业而言，资本运作的根本点是企业资源利用的最大化。从操作上讲，资本运作比产品运作难度更大，因为资本运作的对象存在着混沌现象，即存在着复杂的非周期运动现象，难以把握其运动的规律，而且存在着大量的事件，看起来可能是毫不起眼，却会改变着整个事物的平衡状态。

　　因此，在完成收购后，企业若要进行资本运作，需要把握几个原则：一是分散风险，通过资源组合的方式把自己的风险降低到可以承受的程度；二是尽量利用无形资源，如技术、品牌、经营模式等；三是建立风险预警和处理机制，及时检测风险程度，建立风险处理底线。

　　实施“主副品牌”的方式

　　记者：并购后，企业如何平衡两家之间不同品牌的冲突和恶性竞争？同时，要实施怎样的有效管理？

　　子旋：横向并购存在着同类产品的冲突问题，迄今为止，在家电业很少有一家企业能很好地同时经营不同品牌的同类产品。科龙的空调就是多个品牌，经营起来很复杂。但不是说不同品牌的同类产品就不能经营好，宝洁就是一个很成功的例子。宝洁公司同时经营不同品牌的洗发水就很成功，关键还是产品间要体现明确的差异。如果定位不清晰或没有根本的差异，就肯定会发生冲突和恶性竞争。

　　要有效管理不同品牌的同类产品，首先应该实施“主副品牌”的方式，即由一个主品牌统领同类产品的多个品牌，这个主品牌可以是公司品牌，也可以是产品品牌，副品牌可以是产品品牌，也可以是产品品系；其次是应该将不同的品牌用不同的品牌公司来运作，不要把这些品牌都放在一个公司内运作，后者的经营难度太大；第三是处理好主副品牌之间的关系，重点应该放在建立主品牌的品牌价值上。

　　（夏天／编制）