赖阳：品牌的盈利模式

　　由北京日报报业集团和北京市商业联合会联合主办的2005年度北京十大商业品牌评选将于2006年2月17日在北京揭晓。以下为在北京企业品牌提升研讨会上品牌专家赖阳先生精彩演讲：

　　赖阳：刚才看到大家都聚精会神的听前面几位专家讲，也都比较疲劳了，所以我争取10分钟左右把论题说清楚。最近一直比较关注品牌问题，虽然不能算是品牌专家，但是也帮 过一些企业做品牌的发展战略。我想谈一谈对品牌盈利模式的思考。

　　第一，成功的品牌应该由生活方式引领着。品牌在消费者心目中不是一种产品，也不仅仅是一个企业的象征，本质上应该是生活方式的代表，代表用什么样的生活方式呢？是过去式的生活方式还是现在式的生活方式？还是未来的生活方式？如果这个品牌代表是过去式的生活方式，肯定会被时代给抛弃，如果代表是现代式的生活方式，还必须要时代在进步所以必须保持与时代同步，否则也汇编程过去式的生活方式代表。如果代表未来式的生活方式，应该是消费者向往的品牌。

　　有一次我听到一位专家提到，他老母亲去世后，一定要用某某牌子的衣服。这个品牌如果只代表过去式的生活方式，在现在还能生存发展吗？所以这是它的根本原因。

　　现在中国的很多品牌虽然做得很好，但是整体来说，普遍处于代表现在式的生活方式，还有代表过去式的生活方式，而国际品牌为什么市场知名度非常高呢？因为很大程度上代表的是消费者所向往的未来式的生活方式。

　　比如说英特尔前任总裁说我们不是做电脑，而是要为人民创造更多的服务。

　　第二个，代表现在思维方式的品牌，要成为现在社会的主导者，现在我们正处于转型期，所以品牌的追求度也发生变化，过去追求的是实惠，而现在正在转向称追求品质、生活享受、身份价值、身份的标志。过去许多品牌的特征是物美价廉，消费者确实需要用这些品牌，但是他们对这些品牌并不向往，因此这些品牌只能通过激烈的价格战在市场生存，所以跟国际品牌相比，要把压低，跟低端品牌相比，又不能丧失质量，又没有资金生存技术改造、营销、研发、宣传，所以它在逐渐的边缘化，这是咱们国家很多品牌面临的情况，非常危险。

　　另一方面，如果品牌是以现在生活品质、现代享受、身份价值为特征的化，他们就是期待消费，买不到宝车，但是可以去向往。他还可以投入不断的创新、市场营销推广，就可以逐渐的确立市场主导性地位。因此，我认为品牌必须向消费者向往的生活方式转型，应该朝时尚为特征的向特征向时尚方面发展。所以说成功的品牌应该作为现在生活方式的引领者

　　第二，传统的品牌盈利模式的转型。从三低向三高的转变，低价格、低利润、低生产，转向高价格、利润、创新。通过品牌的增值利润形成一个良性的循环，这样才能构建现在品牌的盈利模式。

　　对于老字号现代化有几个观点。

　　第一：它不等于工业化、连锁化，现在许多老字号在历史上是高品质的，甚至皇家御用的品牌形象，大家认为老字号质量好、水平高。如果简单的转型为大众产品的话，就会降低附加价值，大规模生产，要跟一些它所不擅长的领域进行竞争，未必能发挥最佳的品牌价值，反而会进入低端的价格战。

　　欧洲许多的时装品牌就推广手工定制，个性化产品，这样的话价值就非常高。一个欧洲品牌的时装和我们老字号的品牌摆在一起，价格差得不仅仅是千倍。

　　而且老字号的产品应该向欧洲这种国际品牌发展道路学习，许多欧洲的老品牌，过去就是服装的生产，后来突出到设计转向质量、服务的高端水平转型，所以不是产品简单的延续，而是品牌高段定位形象的延续。

　　最后简单的谈一点品牌盈利模式的操作性理解。

　　品牌转型，从第一步要做的，不是简单的创一个品牌，怎么包装，怎么宣传？ 首先要建一个品牌的战略，要分析出品牌的核心价值是真正？我们现在是弱化还是继续保持，还是继续提升？还是如何这个品牌的价值。比如说国际伤痕多顶级的品牌，都有一个非常清晰的目标。

　　第二要通过品牌战略，要系统的考量整个规划的工作。因为这是整个体系围绕企业为核心的战略性问题。

　　第三在国内的许多企业面临的实质问题是，因为前期一直走低投入、低产出、低利润的模式，没有钱做大规模投入。因此需要引进一个战略投资者，但是至少有一个可行的、鲜明的发展战略，所以战略制定是非常关键的。

　　品牌最后一公里问题？我觉得现在咱们现在很多企业还不到不了这个地位。第一个战略投资者能够支持品牌转型，第二个组织创新。现在品牌的根本问题不是品牌怎么定位问题？而是组织体制不足。第四，组织再造，以做现代生活方式引领者为目标，围绕他所找到的品牌核心价值为提升，整个规划整个企业的运行流程，重新整合设计、研发等相关资源。比如说营业员的态度是跟整个品牌的管理体系是密切相关的，现在很多企业品牌不是它的核心只是以生产为核心，所以要重新再造整个的生产流程。

　　下一步要创新品牌。现在很多企业有品牌，但是没有把品牌的价值挖掘出，另一方面也有许多的现有品牌已经定位为低端，我们要考虑的是继续延续这个品牌，把它往高端提升，还是要创造一个高端的品牌？如果一个高端的品牌做出一个低端品牌，非常容易，低端品牌做出高端的品牌难度非常大了。比如说沃尔玛企业，已经是一个穷人的形象了，他卖高档东西根本卖不出去，所以我觉得有些品牌可以把原有的消费者认可的低端品牌抛弃推出新的品牌，在消费者心目中树立起一个高端的形象。

　　第四品牌延伸。创新还要强调一个问题，我们不是提供一个长久的，而是提供现在生活方式的解决方案。比如说到迪斯尼，他所做的不是一个

动画片，做一个动画的电影，而是提供一个儿童生活快乐的全方位解决方案解决一个产业，我们的产业延伸也是一样不能说搞多元化的品牌产业延伸，而是要围绕我们品牌的核心价值，不断的延展，然后逐步的扩张，形成完整的解决方案。

　　第五个品牌联盟。比如说

可口可乐、

麦当劳、迪斯尼，他们三个之间是非常好的品牌联盟互动的关系，迪斯尼的宣传要印在可口可乐上，可口可乐大量的销售就成为迪斯尼的活动广告，而在麦当劳里销售的饮料只有可口可乐，也就是说它所有的店铺都是可口可乐的载体，这样的话，就巩固品牌之间的相互互动、相互增长，同时还能构造出现在的产业链条。比如说迪斯尼授权了很多厂家，比如说在手机、服装上印迪斯尼的标志，这样能对他们带来增值。而且本身扩张的时候，品牌增值的环节还掌握在迪斯尼自己的手里，所以在整个链条里，他掌握所有的环节，这样的话，他就控制住了，品牌增值的核心环节，使得自己不断增值，而且通过战略联盟扩张了自己的品牌，最后形成现代的品牌产业链。

　　品牌问题应该是很庞大的，有许许多多需要探讨的问题。因为时间有限，我这里主要就国内品牌如何定位、如何做现在生活方式引领者和传统品牌，对盈利模式如何转型，做一个简单的看法，也谢谢有这个机会4跟大家交流，谢谢！