祝合良：中国企业打造世界级品牌的战略思维

　　由北京日报报业集团和北京市商业联合会联合主办的2005年度北京十大商业品牌评选将于2006年2月17日在北京揭晓。以下为在北京企业品牌提升研讨会上品牌专家祝合良教授做品牌经验的介绍:

　　祝合良：女士们、先生们下午好！

　　我今天跟大家汇报一个题目，中国企业打造强势品牌和世界级品牌的战略思维。

　　我想讲三个问题。

　　为什么越来越多的企业重视品牌？可以说在20世纪90年代以来，品牌是谈得最多的一个话题，无论是经济领域还是文化领域，都在谈品牌。为什么会出现这个问题呢？我想从企业的角度谈几点看法。

　　品牌是企业持续竞争的一个重要来源。两年前对世界17个国家做一个调研，在企业里持续竞争当中，竞争的优势时间是非常短的，价格战持续的时间不到两个月。广告的优势不到一年，通过产品的创新，不到两年，很快就被模仿和超越。通过渠道，可以持续到4年左右的时间，也被别人和超越。通过人力资源和业务组合来讲，创造企业持续竞争优势的来源。

　　第二品牌的影响力、

竞争力不断的显现出来。

　　品牌的影响力和竞争力，不断的显现出来的特征是：

　　品牌力不是一般品牌具有的影响力和竞争力是强势品牌所表现出来的影响力气合乎竞争力。在市场当中表现他有很强的很强的吸引力、扩展力、渗透力、激发力、影响力、联想力和溢价能力、区隔利。

　　作为一个强势品牌具有什么的特征：要有鲜明的个性，比好的形象和吸引力。对外的信息要持续一致，从品牌本身来讲，能够经受时间的考验，还要根据市场的变化不断的。

　　这些影响力和竞争力在市场当中的表现和这些方面，怎么体现出来呢？好区隔力，要通过比较好的定位和比较好的个性体现出来。

　　第二方面，强势的品牌是某一类产品的代名词，比如一提到电脑就想到IBM，这样的品牌才具有强势力品牌。第二方面，具有很大的吸引力，对消费者有很好的影响力。

　　从国内的研究情况来讲，品牌的数量不多，占的市场份额比较大，20%的强势的品牌往往占80%的市场份额。强势品牌具有比较好的竞争能力。

　　强势品牌不但可以把自己做得很大，而且通过不断的扩展可以左右别人。

　　强势品牌还有一个比较好的渗透力，可以跨越国界、可以跨越文化。

　　强势品牌能够打动消费者的内心和激发员工积极性的能力

　　要不断的与时俱进和积极。

　　强势品牌还有很好的联想力。比如说

可口可乐，我们就能想到美国的文化。

　　所以说如果能够有比较好的联想，它就是消费者首选的对象。

　　强势品牌最后能够获得很高的报酬。可口可乐现在每年6个多亿的价值，同时为公司带来了很多的利润。

　　第三方面，市场竞争的加剧

　　现在国际竞争越来越激烈，随着我们加入WTO以后，竞争越来越激烈，世界资产的竞争由原来简单的广告竞争到现在高层次的品牌竞争。

　　第四方面，消费者的选择的多样性的增加。

　　我们国内产品的品牌有170多万种，在这么多的品牌当中如果你不强调强势品牌，很多品牌就会灭亡。面对这么多的选择，如果你不打造强势品牌就没办法在市场当中站立起来。

　　品牌失败的教训不可忽视，其实包括一些大的品牌也存在一些问题。比如说可口可乐连续八年是商界最大的品牌，在1986年百年庆典的时候，推广新的品牌也失败了。从小的品牌来讲，如果不创造强势品牌，麻烦就会更多。现在是大品牌大麻烦，小品牌怕麻烦。包括海尔、联想都也许都存在这品牌的危机。

　　第一个，品牌的定位发生了偏移，更重要的来讲，国内的品牌更顾客之间的关系，比如说可口可乐，为什么推出新的可口可乐，他失败了呢？因为可口可乐在消费者的心目当中有这密切的关系了。所以我们要建立品牌与顾客之间的关系。

　　第二个，国家政府特别重视要打造知名的品牌。从2003年开始到现在，我们国家每一年有十多家进入到市场，但是目前还没有一家品牌进入到著名品牌当中去。世界最具影响力的100个品牌，中国也是有一家，在就是海尔。从2001天开始到现在，每年评选中国的品牌，到为止有925个中国名牌，但是世界的名牌到中国来讲也只有2个。中国目前已经成为世界第四大的制造大国，但是缺没有世界级的品牌。世界级的品牌数量不多，但是占的市场份额比较大。要想改变这一局面，要从制造大国变成制造全国要有世界级的观点、世界级的管理、和世界的技术、世界的品牌。

　　根据世界产业衍生的规定，第一次跟美国创造很多世界级品牌、第二跟欧洲、第三跟韩国和日本，现在第四次向中国走来。改革开放20多年，我们的GDP每年已经到了1000多，据估计，到2020年成为第二大经济强国，这都为中国打造强势的品牌，特别是世界级的品牌提供了很好的基础。十一五规划建议要形成一批拥有自主知识产前和知识品牌的团队。今年4月28号，在北京发布了中国品牌宣言，要提高自主创新的能力，打造世界级的品牌，所以我想这一切都表明中国的实力、中国的态势中国有打造世界级品牌的标准。

　　世界级品牌存在的规律和目前的情况来讲，怎么打造世界级品牌？

　　第一要从以往注重战术到注重战略，也就是说我们以前打品牌，更多的注重具体利润、品牌的知名度。品牌的知名度是品牌的一部分，更多的是要积累品牌的资产，不论是知名度、联想度等，只有全方位的集中起来，才能打造出世界级的品牌来。现在为什么很多企业倒了，就是没有一个打倒品牌的战略思想，中国现在在

世界500强里为什么没有最有价值的世界品牌产生，很多企业都想把它做大，就是没有想把它做强和做久。现在中国很多企业做得很大，但是效益很差。所以现在中国不适合把品牌做得很大，而是要有战略型的眼光把产业做得又大又强。

　　像沃尔玛在这么短的时间内能够打造成世界最著名的零售企业品牌，在它的初创期有一个理念，人性化是他的核心理念。国美是家用电器做得最好的行业，当时在家电产业，他们从那个时候的状况感觉到了，最核心的理念就是建立人性化的理念。所以一个公司没有一个战略的思想是没有办法打品牌的。

　　可口可乐最初也有它的理念，就是强调产品的品格、品质、品位。特别是跟顾客关系的建立，很多品牌都降价，它不降价，品牌一定要跟消费者建立密切的关系，所以我说中国的企业要从打造品牌的角度来讲，一定要塑造战略的思维。

　　第二，要从注重品牌的形象到注重品牌的识别。当时打造品牌，只注重创造一个比较好的形象，让消费者看我怎么样？这个形象一旦出现问题，消费者马上就不认可它。如果真想把品牌树立起来一定要创造品牌的识别。从以前让消费者注意我变成，我也要引起消费者的注意，要让消费者在消费过程中想到你，就是识别的理念

　　第三，从注重产品到注重创造体验。产品是品牌的一个基础，从现在在消费者需求的情况来讲，是一种心理上的满足，这就要注重消费者感觉体验、思想体验、情感体验，要总消费者心理的角度去挖掘消费者需要的物质，这是很多企业品牌的一个重要方面

　　第四，从注重广告到超越高。

　　媒体信息的多元化，今天打造多元品牌，广告只是一个方面。除了广告以外，还有很多手段。特别是打造世界级品牌，善于整合各种传播手段创建品牌。

　　第五，要打造强势品牌应该要更多的注重专业化的经营。

　　前面提到很多品牌出现问题，就是多元化扩展，所以品牌就容易出现问题。80%的品牌都是以多元化化经营为主。

　　第六，从注重竞争到强调合作。

　　现在打造一个品牌，特别注重价值链条的合作，包括跟供应商建立一个链接的关系，提供经济的利益。

　　第七，从注重本土化到注重本土化与国际化融合。

　　第八，从创新到不断创新。世界级的品牌都非常重视这个创新，比如说可口可乐，他们在成长当中及营销的创新观念是不断的进行营销创新、产品创新。包括品牌的经济制度成为世界最重要的品牌，在全球化的竞争情况下，塑造大品牌的战略模式。我们国内为什么很多企业不行了？很重要的原因就是持续创新不够，结果导致衰落下去。

　　世界级的品牌发展话，这里创新是非常重要的，创新又不能盲目的创新，要有一个好的定位。现在很多企业出了问题，也都是因为创新没有走上一条正确的路上。所以创新要在准备定位的制度上，特别是走专业化的道路情况下，不断的创新新的产品、新的营销手段，才有可能把创新挪到比较好的位置上去。

　　所以中国要打造世界级的品牌来讲，需要多方面的共同思考、用各式各样的手段才能打造一个强势的品牌出来，同时还要波及政府的重视。我们现在提升品牌的竞争力是非常有必要的，我希望在座的企业能够早日打造出强势型品牌，特别是打造出世界级的品牌。谢谢大家！