李士靖：中外知名品牌的比较与借鉴

　　由北京日报报业集团和北京市商业联合会联合主办的2005年度北京十大商业品牌评选将于2006年2月17日在北京揭晓。以下为在北京企业品牌提升研讨会上老字号专家、品牌专家李士靖会长精彩演讲实录：

　　李士靖：各位来宾，下午好！

　　今天中小企业中心还有现代商贸组织的北京商业名牌的评选活动。我介绍一下品牌的看法。

　　现在21世纪，有人讲是品牌的世纪，全球的经济的发展通过半个世纪的全球经济一体化的推动，在世界范围内形成了产品、技术、资金、人才、信息的全球的流动。不管是赞成还是反对，全球经济一体化的大趋势已经无可逆转，在这种形势下，我们国家改革开放20年以来，融入了世界经济体系。所谓改革开放，我们总设计师给我们指引这一条道路，改革是走向市场、开放是走向世界。20多年，每年以将近10%的速度递增，使中华人民共和国创造了世界上少有的20多年的经济起飞的记录。在这种情况下，像北京、上海、广东东方这些城市已经成为走向现代化的国际大都市，也就是说，所有现在商业都进入了国际化的轨道。

　　国内经济国际化的大趋势在北京无论是原有的传统的品牌、新的品牌、国际的品牌、民族的品牌、区域的品牌在这里展示各自的风采。北京的商业、北京的国内生产总值超过市场零售总额超过2000亿，在这个现代化的国际大都市，我们品牌的时代会比我们预想的原来没有看到的这种趋势、这种速度、这种质量在快速的增长。如何应对品牌时代对企业的要求？无论是经济、技术、文化、社会上的，品牌成为一个企业、一个地区，甚至一个国家，竞争力核心的一个竞争力。

　　张一平主任让我介绍一下国内的品牌和国际的品牌究竟在哪些地方的差距。我们对国际的跨国公司跟踪了20年，研究了一些国外跨国公司集团成长的经验，到底最关键的是哪些因素决定了它快速发展呢？由于时间有限，我就举国内外各举两个例子和大家一起研讨。

　　第一个，世界上所有的产业、所有的产品，总的品牌第一名，美国

可口可乐。美国可口可乐1885年在亚特兰大创业，创业的时候研制的是带有兴奋的饮料，去年三个国际机构的评列，它的品牌价值，无形财产，672亿。5000多亿人民币，为什么一个小小的可乐能打遍世界？能够百年老店、常胜不衰？最关键是所有企业成长的过程中，一直把品牌的建设、品牌的战略作为它的核心理念。用它经济、技术、人才的各个方面来保护品牌、发展平台、弘扬品牌，所以成为现在使人很难相信的水平。和5400亿人民币，今年中国企业协会评定，中国最具价值的品牌500强，500家加在一起，全国中国的品牌价值是多少呢？4800亿，相当一个可口可乐的80%，品牌的价值已经到了不可想象的高度。

　　去年它一年销售总额全球400亿，纯利54亿，资产到了500多亿，股东权益到了200亿，现在11万人的队伍，在全球能源涨价、原材料涨价等的大环境当中，可口可乐逆流而上，销售利润达到13.5，资产利润率达到9.4%，逆势上升，这种奇迹在经济来看是非常难得的。为什么可口可乐能到这一步？它的知名度、美誉度、认知度、依赖度，是全世界领先的。它在培育品牌价值的时候做了大量的工作。

　　可口可乐1937年进中国，在青岛、上海开业，后来在北京第一家建了，可口可乐。我跟他们的总裁、亚洲总裁、国际总裁交流当中，它给我一个非常深的理念，我说你们究竟凭什么打遍世界无敌手？他说我们主要的是以可口可乐，总的理念要实行全球战略、长期战略到各个国家的本土化战略，我们是始终不渝，所有这些战略的核心追求的目标就是创造顾客的亲和力，就是让顾客认识你、了解你、喜爱你然后忠于你。

　　第一，2001年7月13号晚上在莫斯科宣布，29届奥运会举办城市北京，这一下就轰动了全国、世界。就在他宣布这个事情以前，也就是中国申报成立奥组委机构的时候，对2008年奥运会的调查组，他分析的结果是2008年六个城市，很大的可能性是北京，所以他就做了充分的准备。在2001年以前，下决心打祝贺

北京奥运成功的贺词在易拉罐上，萨玛蓝奇宣布的那天晚上，75万罐印着贺词的可口可乐就上市了。

　　如果中国申办成功了，我它这个黄金时间，能给北京提供祝贺成功的易拉罐，这个亲和力是千载难逢的良机。那时候都达到天安门都进不去车了，把带有奥运会成功的易拉罐送给我们的年轻人，一起来庆祝申奥成功。接着2003年8月3号在天坛，中国印，要使它提前几个月生产了带有中国印的易拉罐。去年合作伙伴花了6000亿美元成为奥组委2008年的合作伙伴，让他们拿出5亿元在2008年打亲和力，这种理念正是我们企业家、企业的经营、管理、营销、战略最缺乏的一个理念。

　　第二个，

麦当劳，1955年4月12号第一个店在美国开业，到现在全球三万五千多家，将近300亿美元的年销售收入，它的利润率是比较高的，而且长胜不衰，征服了世界，麦当劳的品牌。那时候我们到了阿根廷，他们讲到晚上你可能看不到我们城市的国旗，但是你首先看到的是麦当劳的商标，这种经营的理念，所有的35000个经理，最快的时候是两天开一个店，一年进入一个国家。人才培育完全是着重树立、培养、培育麦当劳品牌的理念，各个国家的总经理全是美国芝加哥汉穆(音)大学毕业的。人才的战略其中目标还是打品牌。

　　可口可乐的目标是13亿人的战略，所有一切的五年计划、十年规划、三十年的战略全是拿13亿人到15亿人 做基数，他现在已经为2020年的中国农民能喝可乐做准备。去年年底第一个一元钱的可乐，农民能接受的可乐，在9000个农村基地试验，这个措施是20年以后，中国全国人民人均到3000美元的时候，农民也能喝上我的可乐，基数是13亿，麦当劳的基数也是13亿，打全球长期战略、本土化战略。这种理念、策略、战略，树立大品牌、长期品牌，不惜一切代价竞争的意识。

　　麦当劳为了赢得人心，在中国最困难的时候，它要表现出培养它对中国社会做贡献、对国家做贡献的实力。前年的SARS，在疫病危机突然袭击的时候，企业如何应对？如何提高应变能力、决策能力？我们访问麦当劳，现在的老总是马来西亚的一位女士，那个时候到麦当劳吃完就尽快想走，她为了让人们了之后放心，就在门上贴出一条我们的空气是一个小时一过虑，另外创造了一个快节奏消费的运动，叫“59秒运动”。顾客来从点菜盘到售货员给你拿东西到交到你手上不能超过一分钟，如果超过了59秒，麦当劳店奖励一个冰激凌，如果没超过算麦当劳的胜利，目标是争取在疫病危机的时候，我还能继续营业、还能让顾客相信我，以非常高的速度来创造。为了保证他的品牌、质量的标准、服务的标准、工艺的标准，每个店的室温都有标准，全世界的麦当劳室温都是恒温，而我们的企业在打品牌的时候，有没有想到室温的标准。它在进北京以前，我们帮助它适应中国人们的口味，最后做成功了，汉堡包的标准给我教育最深的。那个总裁说，不能让顾客今天吃一个样，明天吃一个样，永远要他知道我是标准化，神圣不可侵犯的。一个小小的饼，直径56.9毫米，重量47.32克，咱们几十万个企业，食品企业40多万，北京5000多家，我们哪一个企业在定标准的时候，有小数点以后的标准呀。我问他为什么要定贼个？他说这个质量、规格，一口咬下去是他味觉最明白的时候。

　　我说的重点就是，它所有的发展战略、人才战略、科技战略、市场战略、资金的战略、资本运营的战略，无一例外的全是维护它的品牌、创造它的品牌、使它的品牌在人们心目当中永远不能磨灭。我们国家是文明古国，北京是历史文化古城市，正在打造现代化的国际大都市。8000多年的建筑史，给我们留下了一大批的宝贵财富。北京现在还有100年以上的80家品牌店，他们保留现在已经是很不容易了，但是在发展起来也相当艰难的。大部分都是规模比较小，经营的水平比较低，管理比较落后，知名度，虽然历史很长，但是价值很小。

　　880多家百年老店里，其中有12家是在美国1776年建国以前建立的，这种财富，“老字号”是国家的宝贝财富；是民族的优秀遗产；是不可再生的历史文物；是影响深远的人文景观。这笔财富我们现在已经用很多的力量来培育、发展、保护。但是规模小很难参与国际上的竞争。

　　明代还有三个，最早的贺年堂是1405年，永乐三年，上个礼拜在大会堂开的600年的庆典，编译放(音)1416年，永乐14年等。

　　清代的有同仁堂、王致和。

　　乾隆三年的天福号、独一处(音)、松和楼。

　　这十二家美国现在非常强大，在这一点上是我们北京最大的优势，怎么使老字号的品牌在我们新的时期发扬光大，现在有各方面的人来扶植。发展比较快的有两个。一个是同仁堂一个是全聚德。同仁堂1669年创立的，到1902年由岳耀明制定了，是属于同仁堂绝密的资料。还有两句戏言：“抛制水产，必不敢省人工，品味虽贵，并不敢减物料”，这个作为同仁堂长胜不衰的一个最根本的理念，这是我们老企业文化的积累，宝贵的财富，到现在的同仁堂能够走出国门成为一个向国际跨国公司发展，核心理念，为了保护同仁堂的品牌，仍然遵循了当初岳飞明(音)先生定下来的时代堂讯。食品业、药品业、核心的理念、品牌意识最关键的是企业家、企业的团队的品行、品德决定了它的产品的品质和品位。凡是成名的企业，它的品牌都融入了多少代人的心血，不可能能赢得人民的真正的亲和力。

　　今天我们国家正在实现我们梦寐以求的中华民族的伟大复兴，每一个产品都是一个载体，它所代表的是你的企业、经济、技术、文化的一些核心理念都要在产品上体现。企业的品牌、产品的品牌能不能在社会上永远流传下去？企业能不能发展壮大？关键是企业家的素质。

　　我研究了国内成名的企业家，国际上成名的企业家，包括全聚德，100多年历史为什么成立了这么大的集团，去年品牌价值的评估是全国第49位，106亿，中国有100多亿的品牌餐饮业，同仁堂比它还高。这种势头是我们非常难得的，现在要想使企业的品牌，关键得有适应现在市场经济的企业家。企业家的素质是非常多

　　现在品牌企业家，包括国外，我的理解应该具备这样几个条件，前瞻性的思维、全球化的眼光、复合性的人才、现代化的战略、敏锐的应变能力和深厚的文化素质。新时代的企业是你死我活的竞争，没有具备这样条件的企业家，就很难带领团队在这个优胜劣汰的市场经济激烈竞争中能存在、能发展、能走出过门，也像国外成为跨国公司一样。最后，我想根据我的体会，名牌企业、名牌产品、明星企业著名企业家，所要走的道路是四个力，四个链。

　　四个力：要发挥企业各方面的力量要打造企业的生产力、流通力、文化力和核心竞争力。

　　四个链：建立起企业和企业集团的生产链、价值链、文化链、生态链。我们搞现代名牌的评定、名牌的战略，我跟现代商报同志的记者交换意见，我认为他们确定的路怎么走？需要定一个模式，这个模式我认为要打造北京的品牌、全国的品牌、国际的品牌，要政府倡导企业运作、部门协调、社团配合、专家参与、舆论支持或者叫舆论支撑。

　　沿着四个力、四个链，使我们北京的品牌能够在全国、全球争强致胜，品牌致胜的时代已经开始了，希望我们第一次现代商业的十强，今后还要继续下去，做成北京的一个大品牌，然后使它走向全国，祝愿我们这次会取得成功，谢谢大家！