股市舆论：表象与浮躁的口水战【2005中国证券市场回眸·舆论篇】

　　■侯宁

　　12月12日，证监会颁布《会员制证券投资咨询业务管理暂行规定》，给所谓“股市黑嘴”设定了“十三条高压线”。消息一出，舆论大哗：相比于倡导“规范”、“诚信”和“个性化”的官方“平淡”，“黑嘴”、“紧箍咒”、“回归”成了媒体最爱；而“股市禽流感”、“退出市场”和“反思”则成了咨询机构的呐喊。

　　三个层面，三种声音，这次被业内人士称为“股评界双十二事件”的一纸公文背后，凸显的正是我国股市舆论圈的代表性立场。拿眼球经济时代最为流行的“明星包装术”来审视，我们明显可以发现，核心财经部门的官方舆论具有权威但“包装”不足，不少财经媒体权威性不足但“包装”不错，而证券咨询机构则是权威不足且“包装”过火。

　　本来，代表政府的证监会等中央部委是说话算数的，权威性和强制性是其舆论的本质特点。过去，普通受众习惯了这种表态，也觉得并无不妥。但如今，情况变了，改革中不断变化的形势以及现代视听传媒以及网络的强劲崛起，已经对政府部门判断形势的能力以及对外表态的艺术提出了更高的要求。此时，官方虽然也在竭力适应，但迈出的步伐却明显滞后了。

　　证监会这个处在风口浪尖上的热门“事业”单位虽然面对的舆论质疑最多、最密，但其应对舆论的能力一直较差，这不仅表现在其内部人士经常发表“会内言论”甚至“个人言论”，而且还表现在其新闻发言人的迟迟难产。今年6月27日，针对

股权分置改革，尚福林不得不首次召开新闻发布会，充当了一次新闻发言人，结果还让别有用心者提前散布“利好”言论“利用”了一回，更让财经记者们“大失所望”。其实，尚福林面对媒体的表现总体还是很“机智”的。只不过，由于事前“包装”不足，造势不够，才让见面会的效果打了折扣。

　　同样的经历在国资委头上也发生过。简单地说，今年启动的股改更像一场地道的革命，但在如此重大变革面前，不仅前期舆论准备不充分，以至于造成了初期的乱局，而且，证监会和国资委显得沟通不足，两部门在“对价”问题上的“包装”或者说“总体策划”也实在让人难以恭维。事实上，9月行情的夭折不仅缘于“神秘资金”的“掉链子”，更与国资委当时的态度密不可分。

　　对部分财经媒体而言，由于资深财经编辑记者的缺乏，其推出的新闻常常不是“断章取义”，就是道听途说、夸大其辞，总体上缺乏对财经大事的深度把握。包装的意识有了，但作为财经媒体的权威性却丧失了，因为读者看财经新闻，一般都不是以娱乐为目的。

　　说到“包装”，自然免不了要讲文章开头提到的会员制咨询业。这个行业之所以在今年遭遇这种被业内人夸张为“禽流感”式的“超常规”规范，原因之一便是长期以来其对手下的股评家们包装得过火了。当年，笔者曾撰文分析过倍新咨询的严为民先生，言其讲股评恰似“评书艺术家”，其实主要还是说他表情的丰富。现在看来，同如今活跃在电视荧屏上的许多“老师”相比，严先生其实是“小巫见大巫”了。有些股评家不仅表情远比严先生丰富得多，手势远比严先生夸张得多，而且口气也远比严先生大了很多。这种夸张不仅让会员咨询公司自上了枷锁，而且也让投资者对咨询公司产生了前所未有的不信任感。因为谁都知道，财经从业人员首先需要培育的，便是敦厚智慧的形象。

　　客观地讲，之所以如此，是与我们所处的这个在转轨中价值错位的时代密切相关的。这是一个浮躁而喧嚣的年代，转轨造成价值观的暂时真空和多元价值观，信息时代的来临和传媒的发达又造成了广告的泛滥。因此，面对证监会的“高压线”，许多咨询公司是感到“冤枉”的，一些股评家更可能会觉得愤怒。为什么？因为在他们被上了紧箍咒之后，他们还看到铺天盖地的保健品、化妆品甚至“生儿育女”的广告在电视上大行其道。

　　咨询公司做广告的初衷是可以理解的。而且，笔者以为，就我国这样一个缺乏证券投资历史积淀的国度而言，股评家对普及证券投资常识等方面所作的贡献也是不容抹杀的。

　　事实上，在笔者与咨询业内人士的交流中有人便表示，目前咨询业产品单一，盈利模式雷同，而且，会员制最大的问题便是，卫视渠道市场营销手段的爆炸式增长和咨询产品的相对落后形成了尖锐矛盾，而部分黑嘴“天天涨停板”式的虚假承诺又大大提高了投资者的盈利预期。所以，尽管有厦门鑫鼎盛董事长林劲这样向笔者表示其“做梦都在想着如何为会员赚钱”的咨询业从业者，但面对低迷的市场，林先生也只能感慨“生不逢时”了。而股评家们便更觉得“冤枉”，因为他们不过是“拿人钱财，与人招财”的棋子罢了。

　　但不管怎样，随着“十三条高压线”的出台，笔者以为国内咨询公司已经到了需要潜心磨练内功的发展阶段：如何培育分析师队伍，如何创新服务产品，以及如何改革盈利模式，都应当成为2006年咨询机构工作的重点。

　　总之，包装是必需的，但真功夫的培育才是一个成功的咨询机构以及分析师能保持长久生命力的根本。现在，2006年1月1日近在眼前，证券投资咨询机构的战略转型也该开始了。

　　“野花偏艳目，村酒醉人多”。包装出符合职业特色的“个性化”形象，锻造出“舍我其谁”的独特内功之后，咨询公司即便不去电视台“包装”自己，也必能迎来公司发展的第二个春天。转型吧，跨入证券咨询的第二阶段，笔者相信证券咨询业依旧大有所为，还请不要在“广告包装”这根夸张的绳子上吊死为好。

　　《国际金融报》(2005年12月29日第六版)