汽车厂商营销四大杀手锏

　　2005年汽车市场风云变幻。上半年车型紧俏闹起“车荒”，而下半年厂家纷纷降价以打动持币待购者，这些都是汽车厂家营销策略。为了争夺市场份额，厂商纷纷祭出价格承诺、价格联盟、饥饿疗法、推改款车等令人眼花缭乱手段刺激销量。不过成功与否，得看消费者是否买账。

　　价格承诺 价格最好一万年不变

　　所谓价格承诺，就是坚持执行公司出台的指导价格。若价格上调，已预定用户不需要再加价提车；如果降价，就补差价。“价格承诺实际上是厂商诚信的一种表现形式。”网上车市总监华雪表示，价格定位是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响其购买行为。如果价格变化无常，就会令消费者无所适从而制约消费。价格承诺正是厂商方面给出的“官方”保证，消除消费者对自己消费失误的担忧而将潜在消费能量变成现实。

　　2005年新雅阁上市，厂方宣布一年内不会调整价格，目前看来，基本上是说到做到，这也使其连续18个月蝉联高档车销量冠军。而11月份上市的丰田锐志，因提前两月公布价格，也被业内人士视为一种变相价格承诺，15000辆订单显示了其价格稳定的魅力。“价格承诺目的是攻心为上，打消消费者顾虑。”中国汽车工业发展咨询公司首席分析师贾新光认为，现在汽车定价水分不小，在没看清对手举动之前，厂家以承诺形式稳定车价，是一种对产品自信的体现。但值得注意的是，厂家价格承诺通常没有期限，时间长短没有说明。不过，对于消费者来说，价格承诺越长越好，套用一句电影台词：要给价格承诺一个期限，我希望是一万年。

　　价格联盟 心里没底联手定价

　　如果说，价格承诺是汽车厂家对自己产品价格有信心的体现，那么，价格联盟则是对价格没有信心的体现。自其一诞生，就在非议中生存或消亡。

　　5月份，

奥迪和本田北京经销商不约而同开始实行统一定价，并对外表示“决不降价”。一时间，消费者在市场上找不到更低价格，这让持币待购者更不愿出手。但随着竞争对手纷纷降价，这些组成价格联盟的品牌经销商终于坐不住了。奥迪A6因新品上市而采取降价手段清理老款车，雅阁也受到销量下滑影响而优惠上万元。

　　执行不力也是价格联盟难以生存的关键。价格联盟只是组织形式，如何落实才是联盟成员考虑的关键问题。网上车市总监华雪分析说，经销商卖车算的不只是车价利润，还有售后服务、保险、完成任务返点等。你少卖一辆，就少一系列利润来源，限制价格行为怎么会站得住脚呢？

　　贾新光认为，从根本上说，价格联盟违背市场经济最基本竞争法则，任何一个市场主体都必须遵守市场经济游戏规则，想要一朝一夕形成真正价格联盟不太可能。

　　推改款车 新瓶装旧酒

　　今年汽车市场除了销量创历史新高外，新车上市数量也达到近百款，让人目不暇接。不过，仔细数数就会发现，除了上海通用别克荣御、雪佛兰景程，现代御翔、长安福特

福克斯、丰田锐志外，大部分新车是在原车型基础上升级改进而来。这种被业内人士笑称为“新瓶装旧酒”的模式，已成为汽车厂家“推陈出新”的重要手段。

　　上半年是新车上市好时段，05款东方之子、05款宝来、05款富康、05款帕萨特众多车型扑面而来。在这些所谓的“新车”中，有的增加配置，如加装DVD、换真皮座椅、改变内饰等；有的则在外观上进行改进，如大灯、尾灯、前脸儿等。很多改款车是增加配置而维持价格不变，这种方式成为越来越多厂家推出改款车通行做法。变相降价也好，增值回报也罢，此举在丰富产品线的同时，一定程度上提升了产品性价比，带给消费者一种“新”感觉。

　　全新车型设计需要花费5年时间，最快也要3年，为了不让消费者出现“审美疲劳”，汽车厂家选择更便捷也更节约成本的改款车。夏勇进告诉记者，严格意义上说，这种改款车不能称之为新车。

　　改款车频繁上市实际上得益于新汽车产业政策，具有一定生产规模的汽车制造企业推出一款新车后，要上发改委目录不再是难事。平安证券汽车研究员袁青认为，汽车市场日渐成熟，消费者也更加理性。这种改款车究竟是新瓶装旧酒，还是老树发新芽，相信市场和消费者自会做出正确评判。

　　饥饿疗法 制造“车荒”反受其累

　　花冠需要等三个月、东风日产天籁没现车、

颐达最快也要一个月、广州本田除了三厢飞度，其他车型都货源紧俏……上半年买车的消费者都会有“车荒”感受：很多型号轿车最短需要等上两个星期，长一点的需要等两个月，个别车型甚至出现半年交车期。汽车经销商高高吊起消费者胃口。

　　某些厂家和经销商联手采用饥饿疗法制造车型紧俏假象。不过供不应求倒是事实，但最根本原因是去年年底车市库存严重和持币待购现象使各厂商都调低了今年计划。柳林丰田总经理夏勇进告诉记者，排产计划减少导致今年上半年零部件订货减少，零部件厂家根据整车厂订货减少情况降低原材料采购数量。订货减少如再突然追加，零部件配套厂很难马上提速，况且很多进口部件采购周期为3个月，上半年现车量减少也就不足为奇了。

　　“出现这种被动局面根本原因是美化数据的结果。”一家4S店总经理私下表示，去年底，汽车厂家为了要规模，拼命让经销商增加库存。今年初，经销商只能先消化去年库存，但这些量却不计入今年统计。汽车厂家不敢冒进，担心汽车生产多了卖不出去干脆减产。现在看来，这种饥饿疗法最终让汽车商家尝到了挨饿滋味。