品牌战略打造时尚新世界

　　在中外商业竞争最激烈的十里南京路上，上海新世界商城在“强手如林”中连续近10年跻身全国商业单体面积销售10强。但是，这并不能使新世界满足，将该公司打造成远东地区第一流的现代商城，才是他们的宏伟蓝图。

　　本版撰稿记者王原本版摄影记者马骏

　　娱乐带动商业打造一流现代商城"扩建后的新世界城，首次引入了中国大陆地区唯一的日本SEGA大型游艺项目、大陆地区唯一一家英国杜莎夫人蜡像馆、上海第一家室内真冰溜冰场等一系列的独家休闲娱乐项目。"据介绍，"未来这里有望建成全国零售额最高、面向现代家庭的单体商场，并包含全国最大、功能最全的'时尚欢乐世界'。"在市中心打造约21万平方米的新世界综合消费圈，并非一日之功。早在3年前世界股份公司高层就已经提出了这一宏大的战略。该公司总经理徐家平认为，"近几年，新世界周边不断更新支柱商家，数据显示，2000年南京路都市商业面积约35万平方米，至2005年已经增加至51万平方米，未来2-3年有望增加至80万平方米左右。新兴的商厦无论在业态上，还是在商品结构上，都有新的变化，因此从应对市场竞争态势出发，新世界必须加强品牌调整力度，增加娱乐休闲等多功能，和周边大型商厦实行错位经营，实现共赢。"根据该公司战略计划显示，1996年至1998年属于该公司的创业期，当时主要瞄准工薪消费群；1999年至2001年属于该公司的成熟期，主要瞄准城市消费群；2002年至2004年属于发展期，时尚消费群为公司的目标顾客；经历一步步的稳步前进后，2005年至2007年将是该公司的强化期，主要瞄准超前消费群。如今，新世界城正处于步入新阶段的关键时期。徐家平总经理表示，"从国际上看，纽约的第五大街、日本的银座、香港的铜锣湾等十大著名商业街，都是以经营世界顶级品牌而闻名海内外，从世界百货业成功经验来看，品牌的多寡、品位的高低、品种的多少，以及档次的适应往往是决定一个企业经营成败的关键。未来，新世界走品牌之路将是势在必行。"

　　结盟国际巨头带动商圈功能提升

　　目前国内老字号企业在商海沉浮中已有70%破产，幸存下来的经济效益乐观的不到20%，而形成规模经济效益的则属于凤毛麟角。在这种行业发展背景下，具有九十多年历史的中华老字号“新世界”，不仅创造出大量的利润，今年营业额将达20个亿，利润1.5亿，而且正在开创全新的辉煌。

　　据了解，成立于1915年的新世界，它的前身是“新世界游乐场”，娱乐休闲是“新世界”的老本行。日前，新世界商圈全新亮相的大型娱乐休闲项目，都寻找到了国际上最具有竞争力的合作伙伴。

　　业内评价认为，新世界这家以娱乐游艺闻名海内外的老字号企业，与颇具竞争力的新伙伴合作，优势显而易见。未来，这些娱乐休闲项目有望吸引各种消费群体，将进一步提升“新世界”这家中华老字号的知名度和市场影响力。

　　事实上，随着新世界综合消费圈的率先起航，以及百联世茂项目的不断推进，一百商城的酝酿启动，这些投资额动辄数十亿元左右的特大型高档商业项目，已经成为上海商业发展的新亮点，正全力推动上海打造一条世界级的高档商业街。

　　此前，我国零售市场逐步对外全面开放以来，南京东路商圈已经陆续发生了新的突破。这些均为新世界这家老字号的提升改造，提供了和谐的周边商业生态环境。新世界股份公司总经理徐家平认为，“未来，新世界的战略是永远立足南京路，永远引领南京路，品牌调整瞄准大众的高端，高端的大众、逐步进行提升，最终形成新世界的自身特色。”

　　对此，黄浦区有关负责人表示，新世界地处步行街的起点，新世界的结构调整和功能开发，将直接影响到南京路的建设发展，责任重大，意义深远。未来进一步提升南京路的现代商贸功能，关键是要留住外地人，吸引外国人，召唤年轻人。同时还要将国际品牌引进来，中华品牌走出去，最终实现商业的现代化、多样化、特色化发展。

　　迎战WTO品牌结构大调整

　　事实上，激烈的市场竞争中，中华商业第一街的整体调整提升，具有相当的战略意义，尤其是在WTO过渡期已经基本结束，我国内地零售业全面对外开放之后，未来进入上海的外资百货店、大型专业品牌店、世界名品折扣店，购物中心以及邮购公司、电视直销等，海外各类零售巨鳄不断涌入的形势下，这种新的战略决策具有相当的迫切性。

　　据透露，这期间新世界商城正计划“大手笔”式调整品牌结构，提升中高档品牌的比例，未来5年以后，其品牌结构有望出现相当比例的“大换血”。与此同时，新世界城附近的南京东路商圈当中的永安百货、时装商店等本地百货企业，均在推行有计划、有针对性的品牌调整战略。

　　业内人士分析认为，“全面对外开放中的我国零售业，面临的竞争将不仅是商场面积规模、购物环境、服务手法等，更是品牌之间的竞争。”

　　据了解发现，截至目前，新世界的品牌调整新战略已经悄然启动，目前已经调整出去的品牌将近120多家，其中甚至包括了麦当劳童装这样的世界连锁餐饮巨头的品牌产品，初步形成了10%的国际品牌，20%的国际二三线品牌，30%中外合资品牌，以及40%国内著名品牌的品牌格局。

　　据透露，未来新世界的目标将是打造国际经典时尚百货。为此该公司已经邀请了上海商业联合咨询管理有限公司进行“度身定做”未来公司发展策略计划，在此基础上，新世界还将推进更大范围内的品牌调整战略，明年全年有望调整品牌数目达到117家左右。

　　该公司高层对此分析说，“新世界胃口大，现有各种品牌1746个，而上海的一些外资高档百货经营的品牌仅为140多个，如果短时间内简单地模仿外资高档百货经营路线，不仅将流失目前占据新世界的81%大众消费者，而且直接导致消费量的减少，利润的大幅下降。因此，坚持大众的高端、高端的大众这一策略，逐步调整，较为切实可行。”

　　上海商业信息研究中心有关专家分析认为，“未来上海商业将呈现多中心、超广域、网络状的新布局，在这种新的市场走势下，零售商的竞争利器将是培养较难被他人复制的、自己独家的特色竞争力。”

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　　煌历史

　　1、1915年12月新世界游乐场落成开业，是上世纪上海最早的钢筋水泥结构的商业楼之一。

　　2、1916年11月15日创刊《新世界报》（1916～1927），是中国新闻史上最早出现的、由游乐场出资创办的第一份文化报。

　　3、1918年8月“新世界”在原场地静安寺路对面建造北部游乐场，后改建地道贯穿南北。

　　4、1926年8月14日———9月14日新世界游乐场举行电影博览会，有35家影片公司推出本公司的新片参加展映活动。

　　5、1958年，经历了抗战等风雨，周边仅剩下21个摊位，合并组成了新世界百货商场。随后，1966年曾改名为全球红百货店。1975年改称为黄浦区百货商场。

　　6、1979年恢复新世界百货商场，至1985年以经营百货类小商品齐全而驰名国内。

　　7、1988年8月率先在南京路商业企业中试行股份制，成为黄浦区第一家定向募集的股份制企业。

　　8、1992年新世界公开发行

股票，成为上市公司，全年实现销售总额15300.08万元。1993年1月19日新世界股票上市交易。

　　9、1993年5月31日新世界老大楼定向爆破，开始了新楼建设。

　　10、1995年12月30日总面积7.5万平方米的新世界城开业，自此，新世界股份有限公司成为拥有完整不动产的大型现代商业企业。

　　11、2003年6月28日上海新世界综合消费圈动工建设。

　　12、2005年5月1日总面积21万平方米的上海新世界城盛装起航。同年，10月1日全市首家区属五星级大酒店———新世界丽笙大酒店全新亮相。