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本报记者谢静
●有调查显示，上海有40％的市民对保健品、保健器械表示不信任
●广告铺天盖地，终端却冷冷清清。上海保健品市场遭遇信任危机
●中国保健品过去的运作模式———“天上打广告，地下铺渠道”被打破，行业的营销模式亟待脱胎换骨
12月18日，卫生部公布了51个违法添加药物的保健食品名单，其中包括32种减肥产品及19种调节血糖类保健食品。同时，100多家保健食品生产厂商代表向社会作出“公信力承诺”，并举行“首届中国保健品公信力品牌推选活动”。
而号称中国保健品市场的半壁江山、历来是兵家必争之地的上海保健品市场，对此作何反应呢?
信任危机元旦、春节即将来临，保健品行业本该是一片“火热”，而上海市场却呈现一种空前的冷淡。
记者在采访中发现，老百姓宁愿去健身，也不愿过多关注保健品。在某大型超市的保健品货架前蹲点半晌，记者发现少有人问津。一位保健品的推销人员告诉记者：“相比其他市场，上海的消费群体比较理智，购买选择顾虑多，而现在的保健品，虽然产品名称不同，但只要是说到功能，都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等，大同小异，没什么特色，消费者不知道该买哪种好，甚至产生抵触情绪。”
一份《上海市保健食品市场与消费者状况调查》资料资料显示：去年上海保健品违法广告高达2068条，占食品广告的56%，保健品广告42.1%是虚假宣传，占所有违法广告的45%。
调查透露，保健品行业利用消费者的无知进行狂轰乱炸式的广告炒作。这种狂轰乱炸，导致了消费者对保健食品广告的不信任。有调查显示，上海有40％的市民对保健品、保健器械表示不信任。
据了解，一种普通保健食品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，而广告费一般占销售额的40%左右，远远超出了工商行政管理部门对保健食品广告费不得超过销售额的8%的规定。
于是在上海的保健品市场上就出现了很多奇怪现象：广告铺天盖地，终端却冷冷清清。上海保健品市场遭遇信任危机，这不能不说是保健品行业的一种悲哀。
直销渠道
中国保健品过去的运作模式———“天上打广告，地下铺渠道”被打破，行业的营销模式亟待脱胎换骨。
在《直销管理条例》出台之后，不少国内企业，如黄金搭档、万基均表示有意试水直销领域。不久前，万基集团已花8000万元注册成立万基中国保健品公司，专门从事直销业务。万基中国公司已招募很多人，只待直销牌照下发。2005年9月，健康元药业也正式宣称涉足直销业。这是《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。而哈药集团旗下的保健品业务不超过30%，公司希望将来把保健品直销这块做大。这也和健康元涉足直销的初衷不谋而合。
此外，以保健品发迹的史玉柱，也试图进军直销事业，旗下的上海黄金搭档有限公司一直对直销十分关注。若符合国家法规规定的准入条件，公司也将步万基集团后尘，考虑申请直销牌照。
直销是中国保健品的惟一出路？业界议论纷纷，争论不休，有人对此提出疑义。在全国建有64家专卖店的云南绿A生物总经理杨志红在接受记者采访时表示：“虽然很多保健品企业趋之若鹜，但一个保健产品的好坏，应直接反映在产品的效果上。因此，保健品行业的售后服务尤为重要。”
杨志红认为，现在保健品行业需要做的是如何消除信任危机。相对于选择何种经营模式来说，诚信应该摆在第一位。
能否完成蜕变
保健品并不是药品，只是起到保健的作用。而相当的消费者对保健知识了解不够，有的对保健功能期望过高，希望能够像药品一样，有立竿见影的效果；有的没有针对自己的特点，选用具有特定功能的保健品，导致效果不明显。而市场上的一些保健品，正迎合消费者的这种心理需求，有的用“礼品药”的名字，有的打着“中西结合”疗效的牌子，还有的用“概念炒作战”、“广告战”来压制对手，甚至不惜进行虚假广告宣传来诱骗消费者。
在上海市场栽跟头的保健品多不胜数，就近两年来说，鲟之宝、劲得钙、诺特参、汉林清脂、状元子、兴邦夜宁、双金爱生等都在其列，盘龙云海的生力胶囊、“左旋C”等都在苦苦挣扎。
有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30％的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年增加，使得保健品正面临一场严重的信任危机，太阳神、三株、延生护宝、巨人等保健品砰然倒下、淡出舞台时，竟听不到一声惋惜和同情，这也就不足为怪了。
在如此重创下，保健品市场能完成一次蜕变吗？
《国际金融报》(2005年12月23日第十九版)
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