2005年家电市场：痛并快乐着

　　封面故事：家电连锁扩张问题多

　　本报记者曾建元实习生冯敏

　　《规范》出台不叫好

　　2005年，是中国家电连锁业发展高速扩张开店的一年。据资料显示，今年“五一”，全国有70家家电连锁新店开张，并已创下吉尼斯世界纪录。对此，商务部日前在其官方网站上发布了《专业家电卖场经营规范（草案）》（以下简称《规范》）并征求社会意见。据《规范》草案规定，家电类专业卖场的选址应符合所在地的总体商业规划，新开卖场与同类专业卖场之间的距离应控制在一公里以外。业内人士认为，这一硬性规定，让家电卖场在中心城市陷入无处开新店的尴尬的同时，也将加快其在二三级市场的开店速度，而家电连锁店之间的合并也将在一定程度上解决无处开新店的尴尬。

　　家电连锁高速扩张

　　目前，国美、苏宁、永乐三大巨头分别拥有门店约400家、260家、150家。众巨头疯狂开店造成了家电卖场的大量扎堆。

　　面对家电连锁业高速扩张的现象，业内人士指出，凭借齐全的门店布局获得与家电制造企业谈判的主动权，走规模制胜的道路，已经成为业内同行的共识。另外，国外商业巨头准备进军中国，让国内连锁业人人自危。

　　专家认为，门店数量的高速增长并不意味着家电连锁业走向成熟，关键还是要突现自身的特点，走差异化道路，提高经营效益，只有找到适合自身的发展模式，家电连锁企业方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　《规范》出台叫停卖场扎堆

　　家电卖场扎堆开店直接造成各个卖场人流量减少，单店利润下降。同时，为了避免过度竞争，商务部在《规范》中针对家电卖场选址进行了限制。《规范》草案规定，家电类专业卖场的选址应符合所在地的总体商业规划，并结合地区经济的发展需要，做到与地域各种经济成分协调，避免因短期利益而造成过密建设和重复建设。新开卖场与同类专业卖场之间的距离应控制在1000米以外。

　　同时，家电企业以后将不得随意使用“旗舰店”这一名字。《规范》草案规定只有营业面积在6000平方米以上、经营品种在10000种以上的专业卖场才可以成为旗舰店。而营业面积在2000-6000平方米之间，经营品种在10000种以下的专业卖场只能称为“标准店”。

　　环顾广州知名商圈，现时苏宁、国美、永乐等大型家电连锁门店与当地区域家电卖场并存的现象十分普遍。仅是广州天河地区，各家连锁卖场甚至间距不足500米，方圆不足2公里的范围内，已集合了不下六七家门店。若按商务部硬性规定，很可能令正在疯狂开店的家电巨头陷入尴尬境地，而其公布的扩张计划也将受挫。

　　据商务部有关人士介绍，该《规范》参照2004年商务部国内贸易行业标准项目计划，上海永乐、国美电器、苏宁电器等家电连锁业巨头都参与了起草。凡是注册资本500万元以上的企业经营的连锁或非连锁类家电类专业卖场的设置和经营管理都适用于该《规范》。

　　《规范》带来并购风潮

　　尽管身为《规范》的起草人之一，然而相当多的卖场人士对于草案当中，关于防止家电卖场“扎堆”现象的明确规定，表现出极大的争议，甚至明确表示《规范》将无法影响自身明年的开店计划。

　　苏宁的有关负责人指出，家电卖场与百货超市的情况并不相同，打造家电卖场商圈既有利于消费者的购买决策，又能提高各商家的整体销量。《规范》的标准只是推荐性标准，不应只针对家电卖场。

　　而国美负责人明确表示，家电卖场的集中经营更加利于提升连锁规模效应，国美将继续维持自身的扩张策略，在频开新店的同时彻底巩固现有的一线市场，尤其是核心商圈内的开店规模和效益。至于“扎堆”所引起的恶性竞争的局面，以及相关的资源浪费问题，应该以疏导为主，而不是强行地用这种办法禁止家电卖场开店。

　　永乐方面则表示，“草案是否符合市场要求还有待检验”，但又表示新出台的《规范》将不会影响永乐年底和明年的开店计划。

　　苏宁、国美方面均表示，一旦《规范》出台，会严格按照执行，但是不会改变既定计划。今年7月，苏宁进驻武汉，国美进军南京，两大连锁卖场相继宣布完成对国内一级城市的布局。随后，两家连锁在谈到下一步工作重点时均表示，在巩固一级市场的同时，开始向二三级市场猛烈扩张。

　　二三级市场，尤其是广大的三级市场，与中心城市有着非常大的不同，通常只有一个繁华的商业中心，而且此商业中心的区域面积通常在一二公里以内。以广东韶关为例，商业中心区域就在全长约1公里的风度路上，国美将要开的新店就在这条路的中间位置，而苏宁也计划在这一区域上开首家新店。如果严格按照新规执行，则市场只能容纳一家。因此，新规出台后，广大的二三级市场将成为家电连锁巨头新一轮开店潮的重点，而且由于中心城市受限制，还会加快二三级城市的开店速度。

　　业内专家指出，由于商业位置具有不可复制性，《规范》出台后，国美、苏宁、永乐等企业想要进军一些拥有本土企业的中小城市，难度将大为增加。如此一来，国美、苏宁、永乐等企业想要进入新市场，必须通过收购当地企业的方法方能实现，换言之，新《规范》将引发二线家电连锁的并购潮，而各大巨头之间，争夺网点资源的竞争亦将愈演愈烈。

　　2006家电连锁商营销将出现三大变化

　　透过《规范》，我们可以看到，2006年家电连锁企业的营销变化：

　　其一，进军房地产：家电企业进军房地产除了为追求房地产的巨大利润之外，同时也是为了规避企业的营销风险。从《规范》可以看出，随着政府对商业网点布局的不断规范，网点资源将越来越紧张，房产租金的上涨风险对家电连锁企业的营销影响越来越大。进军房地产将是家电连锁企业未来的多赢战略。

　　其二，加快发展节奏：2005年各大家电连锁巨头的扩张战役，已经吹响了家电马拉松的号角。到了2006年，在整个行业的快速发展下，各家电连锁企业都将加快发展速度，每天新开一家店将成为普遍现象。值得注意的是，《规范》的出台，使兼并将成为各大巨头未来扩张的重要手段。

　　其三，建立战略集团：随着家电连锁企业的规模不断扩大，家电卖场“扎堆”将引起资源浪费，资源整合成了当务之急。因此，在2006年，家电连锁企业和供应商合作组成战略伙伴将成为大势所趋。

　　相关链接：三个数字最受关注

　　记者发现，商务部市场建设司在其官方网站上公布的《专业家电卖场经营规范（草案）》中有三个数字用了橙色标识，格外引人注目。据内人士透露，这三个数字是本次征求意见时备受争议的。

　　1公里

　　家电类专业卖场的选址应符合所在地的总体商业规划，并结合地区经济的发展需要，做到与地域各种经济成分的协调，避免因短期利益而造成过密建设和重复建设，新开卖场与同类专业卖场之间的距离应控制在1公里以外。

　　85％

　　家电类专业卖场是指专业销售传统家用电器，消费类电子产品、信息技术产品、通信产品和融合三者技术的新兴产品，并提供产品解决方案的营业场所。卖场也可适当经营其他商品，但电器类商品数量和营业面积必须占全部商品数量和营业面积的85％以上。

　　25英寸

　　体积或重量较大的商品，在20公里以内，卖场应提供免费送货服务。具体商品包括：25英寸以上彩电（含25英寸），

冰箱，洗衣机，空调，50升以上电

热水器（含50升），大型发烧器材、音箱、音响（不含台式音响）、小家电三件套等；卖场提供送货的，应在约定的时间内（误差半天）将商品送至约定地点。

　　（晓健／编制）