|
宣传欺诈案件在中国屡见不鲜。最新一起在全国沸沸扬扬的，是来自于格兰仕的买空调送钻石手表一案。日前有媒体报道了格兰仕厂家“买微波炉送钻表”的促销活动涉嫌商业欺诈，格兰仕称，只要买一台格兰仕G8023型号的微波炉，可当场获赠一款号称价值2080元的瑞士MAMONA（麦摩纳）钻表。可是消费者在钻表的背面却发现有“温州金时达手表有限公司”的字样，消费者打电话咨询金时达公司，发现该钻表的成本价只有400元。（12月20日《新文化报》）
从市场反应来看，质疑格兰仕的声音占了显著多数。这显示，当前市场舆论一边倒的倾向。不过笔者希望指出的问题是，这种偶然出现的一个舆论潮，就足以对格兰仕的品牌造成巨大冲击吗？恐怕未必，因为这类质疑对品牌的损害，将远小于它在市场上的收益。
笔者相信，格兰仕之所以敢于如此操作，并持续了4年的时间，其背后有深刻的市场环境的原因。要知道，在中国类似于格兰仕案例的操作，其实数不胜数。更重要的问题是，为什么虚假宣传能够在此良好生存？
从经济学角度看，它们进行虚假宣传的违法成本，远低于其收益很可能是它们敢冒天下之大不韪的根本原因。根据中国的《反不正当竞争法》的规定，“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令其停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”对于大型企业来说，区区二十万元的最高罚款，如何能够与上亿的用户市场进行比较？在高收益的驱动下进行虚假宣传，就成为了它们的必然选择。
2003年，在菲利普·莫利斯被指欺骗性地向顾客宣称其“清淡型”香烟对人体的伤害程度低于一般香烟一案中，美国联邦巡回上诉法庭判定菲利普·莫利斯败诉，并被判向上诉人赔偿70亿美元、向律师团赔偿17亿美元、向伊利诺伊州赔偿20亿美元。
通过比较可以发现，类似于中国在虚假宣传问题上的法律规定，相对于大企业来说，是制造了一个低违法成本的事实，相对于中小企业来说，则是制造了一个不公平竞争环境的事实———因为这种违法成本相对于小企业的规模来说，是高的。怪不得有一些分析人士指出，类似的企业违法案件，事实上起到了“制造不正当竞争”的后果。
早前，有学者对中国的企业家群体做了一项调查，他发现市场化程度较高的江浙一带的企业家，最希望政府部门改善的就是“法律环境”一项。相信，一个格兰仕的案例，不过再一次唤醒了人们对于公平竞争环境的需要。而这类问题的解决，光靠指责企业，或指望企业自觉来解决，恐怕都不怎么现实。真正需要的，就是对法制环境的建设与完善。
□张巍柏（安邦集团研究总部分析师）
| 
