你的渠道“完整”了吗？

　　虽然受到国家宏观调控的影响，但是2005年国内家具消费仍然超过1800亿。与市场扩张如影相随的，是营销方式的变革。

　　12月6日下午，在东方宾馆举行的第二届广东知名家具企业高峰论坛上，金海马集团总裁翟栋梁、广东省家具商会副会长，中山市家具商会会长梁西开、美国经济学家、广东省政府经济顾问黑泽恩·麦克恩泰尔、皇朝家私集团品牌策划总监郭力兵以及赢家战略传播中 心周泰教授，围绕家具业的变革，发表了精彩的演讲。

　　在当天的论坛上，周泰就家具渠道究竟该如何改革作了专题演讲。他说，截至目前，市场渠道主流已经成为许多企业进行进一步重大改革的关键之一。

　　渠道的首要问题是“链”

　　周泰认为，当前家具市场面临的主要困惑一是渠道目录单一，而且与竞争网络重叠。比如说A厂的东西跟B厂的东西都是一样，都是放在相同的店里；二是层次结构单一，网络基础不牢。厂家跟经销商站在同一个位置上，大家都在圆心上，大的小的也好都是全部一样；三是广度相对有余，深度不足；四是设施成本过高，渠道效率低下；五是恩怨较多，垂直纠纷过多。你代理他的货，我也代理他的货，同样的工厂同样的产品；六是渠道闭塞流通相对滞后。企业没有一个新的新网点，没有其他的网络，只有进卖场。

　　在谈到解决渠道改革问题的步骤时，周泰指出，首要的问题是“链”。这个链就是产品怎么做，怎么卖给消费者。比如包装，摆放在门店再卖给消费者这是第一条链。大家现在都知什么叫

供应链，通过形成一个链交给经销商。但这还只是一半，还有一个需求链，比如说沈阳的经销商到别处来买东西，这个后半条链，工厂控制不了，在经销商卖场那个地方，在终端，在需求链我们控制不了，虽然我们有业务员，业务员回来给销售代表，销售再给总监审批，结果都是一些信息碎片。他指出，当前家具行业的问题就是，我们一半供应链，人家终端一个需求链，虽然双方有关系，但只是竞销合同，所以这个“链”很脆弱。

　　把脚伸入终端

　　周泰表示，供应商实际上需要靠需求链来拉动，供应一定要参与到需求链里面去，要把经销商分为经常用户、一般用户，要进行垂直管理，要把这个“链”拉得更长，首先要建立一个垂直营销的管理体系，然后再通过垂直整合将两端连起来。

　　周泰以皇朝家私为例就渠道的发展和整改进行了详细说明。他表示，他第一次到皇朝家私的时候，第一个阶段就是网络铺设，把公司做成一个销售机器，但是到了第二个阶段的网络整改期，即发展到800个店的时候，就不能一味的不管网点和渠道，而是要把渠道分为第二个道了。

　　企业要学会管理市场了，在一定的市场占有量基础上，开始策划和部署新的渠道和网络建设。2003年底，他给皇朝家私的老板写了一个渠道的发展方案。要做1000个店的话，就要改变渠道模式，即重大的销售点必须有自己的店，一定要对网络进行整改。

　　接下来就是垂直整合期，这是一个策略性的整合。他称，一般的家具制造公司在渠道发展和整改当中所经历的五个渠道包括，第一条是国内加工渠道、第二条是建立直营连锁、第三个是建立大的经销商、代理商区域，第四个现有的质量高、信誉好的经销商。第五个是出口，最后就是可能把脚伸入终端，建立一个商业项目，或者建立一个各式各样的服务项深入终端去做流通。何晓晴朱震锋

　　周泰指出，渠道的整改将决定着公司业务架构的整改。增长要改变，一定要改变渠道，而渠道的改变又取决于以下几个方面：一是客户的细分。要把客户分成关键客户、直销客户、分销客户，把营业额分摊到他们的头上；二是立体化的终端关系网络；三是强化品牌战略和产品策略；四是把握全国城市终端控制的力度；五是设计控制终端的配套管理体系；六是用两年时间攻克三大难题。一个是立体的布控市场渠道，不要单一经销商。第二个是怎么建立供货配货服务体系。第三个是要学习一下，花一点时间向营销经理了解什么是供应链，什么叫需求链，然后怎么一步步把这两个撕开的链连起来，这不是两三天能改变的，一个家具店渠道的改变就是供应链的改变，它至少需要两年时间。

　　掌控价格源头

　　广州市场对于广东全省具有强大的辐射力和样板效应，做好了广州市场可大大缩短产品在广东市场的导入时间，降低导入难度。东方喜炮酒业认为，只要有足够的资本实力把广州市场做好，就能把广东市场做好，相比所谓的“农村包围城市”的战略，可以大大缩短产品的成熟期，广州市场做成功就是最好的品牌广告。

　　（金陵／编制）