对话：营销娱乐化 平民主义还是精英主义

　　由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，大会主题为：“超越竞争:中国未来的营销力量”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为“营销娱乐化，平民主义还是精英主义”的对话：

　　主持人：非常感谢参加第三场对话的四位嘉宾，刚才四位嘉宾很尽职责守住自己立场 ，最后一个话题是营销娱乐化，平民主义还是精英主义，就这样一个话题，有请四位嘉宾，第一位是方立军先生，北京智捷天成公关咨询公司总经理、第二位娄向鹏先生，21福来传播机构总经理，第三位是许朝辉先生，北京正略钧策企业管理咨询有限公司副总裁、第四位嘉宾是吕兰亭先生，天下互联集团副总裁。主持嘉宾是刘志彦先生，实力传播整合行销和户外媒体董事总经理。

　　主持人：我们既然讲营销娱乐化，今天没有办法带来超女，大家知道超女是我们要谈的主题，国外娱乐营销跟体育营销是营销的两大课题，是不是娱乐营销就像超女这样子操作？其实今天四位嘉宾都决定我们今天不要来辩论，因为娱乐雅俗共赏，有时候可以雅，有些时候也可以很平民化，这只是在选择上的差异，作为营销人来讲，应该可以针对需求来设计，所以一会儿四位嘉宾会针对什么叫娱乐的营销，在操作上面应该注意哪些事情提出他们自己的看法。

　　方立军：超女的流行是今年一个最大的趋势，各种文章在分析超女的演出过程中，真正的收获在哪地方，是蒙牛还是

湖南卫视？我想说真正的赢家是湖南卫视，为什么这么说，因为湖南卫视代表媒体的资源，把娱乐营销的话题发挥最大化，我们所感知的娱乐营销实际上是体验的营销，给消费者还有参与者，一些观点带来什么？带来的是一种体验。

　　今年很多比如

梦想中国也在做这事情，娱乐营销作为一个体验营销来说离不开其他营销需要注意的地方，首先它还是内容为王，内容上向自己的受众、消费者和沟通对象到底提供什么样的内容这是大家最关注的。第二个关键点就是传播渠道，离不开大众，许多娱乐营销的实现也是整合了这种传播渠道。

　　第三个要提供什么样的消费产品，是电影、还是黑客帝国等等，是以DVD形式还是电影形式，还是戏剧的形式，需要注意的，第四个点是整合，整合包括两个方面，一个是媒体资源的整合，另外一方面是技术整合，媒体资源和娱乐如何整合是娱乐营销需要注意的方面。

　　吕兰亭：对消费者是庆幸的一年，因为有超女，一谈营销谈娱乐营销，还有其他的，今年我们谈娱乐营销，其实在超女之前，有很多的电影，很多的公司包括利用电影的模式进行营销也是娱乐营销的手段，超女是电视化的娱乐营销手段，作为互联网的网络平台具有天然的优势，在娱乐营销方面，比如比较大的门户网站，做的网络歌曲排行榜这样一个模式，是通过网上平台和线下结合，收益也非常大，虽然影响力没有超女那么大，但实际收益非常大了。还有今天谈论更多的有博客，今年可以说是博客年，博客的方式互动性参与性更强，如何用博客的方式进行营销呢？现在还没有一个非常明确的道理，我们做窄道的这也是依靠互联网平台，我们几万客户在窄道模式营销，我们想把窄道和娱乐联系起来进行营销。

　　主持人：吕总把我们带到另外一个话题，可以到互联网上面，其实娱乐以往讲做娱乐营销通常会讲文化娱乐，比如古典音乐会，或者舞蹈的演出，或者比较流行的

演唱会，最近非常流行的也都是未来关注的，接下来请许总。

　　许朝辉：这种方式不是今年才有的，有很多年了，娱乐跟营销结合很自然的，娱乐是人最基本最持久的需求，在都市里面对于大部分都市人来说，基本物质需求都可以被充分满足的，不断增长应该是娱乐文化的需求，营销跟这种需求结合也是顺理成章的事情。在中国前几年也有比较深入的娱乐营销，比如华谊兄弟公司出的电影，很多做得很隐蔽的营销在里面，没有引起人的注意，但是今年蒙牛跟超女节目做得非常好，营销也非常好，引起人们对娱乐营销的关注。还有一点娱乐营销以后估计会形式越来越多，量会越来越大，这也跟娱乐业自身的发展分不开，娱乐种类、娱乐的方式和娱乐的场所越来越多，可能在未来相当长时期，全球范围增长最快，而且品种增加最多的行业，美国是世界大国、强国，出口几个产品、飞机、农产品、军火、剩下就是娱乐产品，比如电影、电视剧、音乐会的制作，这说明整体社会经济越发达，娱乐业占的比重会越高，而且娱乐业产品思想上的创造性又跟各国家的文化结合起来，在这一点上，中国总体经济还是相对落后的，但是娱乐业发展上有可能，至少在中国本土的土地上创造出一些很新颖很领先的娱乐方式。

　　营销界搭娱乐的便车开展营销活动也是顺理成章的进程。我本身对广告营销不是很懂，一档电视节目，在电视节目之前或之后帖一条广告就叫传统的广告营销，如果在节目中间放上一些LOGO，或者主持人嘴里念念有词把一些产品的名字讲出来是不是叫娱乐营销？也就是厂家接入娱乐产业制造本身，但是这种介入的程度会不会影响娱乐性。虽然我对这方面没有很深入的研究，但是作为一个受众看到有一些所谓娱乐节目，因为过渡营销变得不那么娱乐了。这一点在今后娱乐营销日益兴盛的时候，想提醒厂商和娱乐产品的制作单位加以注意。

　　主持人：谢谢许总，最后一点对营销人非常大的提醒。

　　娄向鹏：既然谈到娱乐营销，我展示一下如何才是娱乐营销，首先要抓住眼球、第二个无中生有、第三个要往高处带。

　　娱乐营销也好，营销娱乐化倾向也好，产生是有比较深刻的社会文化背景，大家为什么这么关注营销，关注娱乐营销，娱乐已经变成生活态度，生活方式，甚至民间主流的价值观，大家见面都谈今天很累，因为很多包括国家高级干部，抛开身份不谈，也希望是娱乐化的人，我今天上午参加一个论坛就是这回事。

　　现在消费者消费意识逐渐唤醒，这也是为什么娱乐营销产生很重要的深刻文化意识心理。

　　主持人：娱乐营销基本上在关心的有几个部门，因为目前看到是超女的现象，希望未来关注可以真正深入许总讲的受众希望的娱乐，我们选定娱乐项目来操作，其实我们关注娱乐产业发展里面，大家习惯学欧美，我们以电影产业来讲，票房是电影产业里面经济价值的1/3左右，所以告诉我娱乐营销有更多的区块可以去发掘，有更多的潜力。今天就是我们五位跟大家的一段分享，谢谢大家！