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由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，大会主题为：“超越竞争:中国未来的营销力量”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为“体育营销：馅饼还是陷井”的对话：
主持人：接下来要进行第二场峰会对话主题是体育营销馅饼还是陷井？因为08年奥运
会就要召开，这场对话大家可能也是非常关心的，参加的嘉宾也沃天体育产业集团总裁郭杰先生，第二位美铭传播集团董事长李先生还有科特勒营销集团战略咨询事业部副总经理刘凯先生以及瑞丰音响有限公司总经理徐风云先生，主持人是中国人寿企划部总经理兰亚东先生。
主持人：蓝亚东(中国人寿企划部总经理)
主持人：其实从我们宣传资料上已经看到，今天第二场对话内容关于体育营销的问题，《新营销》杂志前期已经对体育营销做了很多探索。坐在右手的两位号称体育营销是馅饼的、这边两位坚持认为体育营销是陷井的，也看看两位先生跟正方的先生设置怎样的陷井，开始之前先给每人90秒希望用最简练的语言陈述一下他们心目中的体育营销什么样？
刘凯：我来自科特勒咨询集团，我是负责我们公司在北京的战略咨询事业部，我认为体育营销应该是一个公益的，激动人心的，能够创造可持续发展价值的，推动人类事业发展的，对消费者、群体可以创造真实有效价值的伟大事业。
徐风云：我们刚刚接受第十届全国运动会，今年十运会说瑞丰是最大赢家，一分钱没掏拿了几百万，对于我们来说，在体育我们是一个默默的英雄，但是我们机会会比很多企业更多，特别中国一些体育场馆，都是我们在做，所以我们觉得场馆，推广他们产品就要与我们合作。
主持人：徐先生已经吃到馅饼，而且还很甜，那体育营销的陷井是怎么设的？
李总：我们俩都是做体育产业的推动者工作者，其实我们应该是正方他们是反方，不过今天坐反方要讲一个例子，北大经济研究中心有一个林毅夫老师，讲了一句话，说中国现状不是富人太富而是穷人太穷，也可以反过来讲，不是穷人太穷而是富人太富，怎么理解都可以，中国现状是什么？穷人太穷富人太富，对于穷人来讲，吃一顿饱饭是一个目标，或者说是一个战略，对于富人来讲，馅饼是他生活，或食物中一部分而已，所以讲它是陷井还是馅饼要看大的环境，WTO的规则跟体育营销有很多相关的地方，一堆富人说我们一起玩WTO游戏以后一定会发财，会很好，体育营销也是国际很多体育组织来推动的，到现在状况是什么？还没有见到分晓，陷井和馅饼是不同环境下来说的。
郭杰：从我对体育营销的感觉来讲，我曾经作为一个赞助商也引进很多赛事，现在做赛事的推广，包括体制上投资和管理这是我现在的职业，我对体育营销这样理解，体育营销是一个游戏，是一个很好玩的游戏，会玩的人就把它玩好就成功了，不会玩的人就失败，游戏本身有规则，因为你认识它，当你决定玩它的时候，必须认识它玩好它才能玩好，所以我对体育营销个人认为更像一场游戏，游戏就要有规则，要认识它理解它很好运用它，为2008年背景下的体育营销，应该还是一个很重要的手段。
主持人：既然体育营销当成一个游戏来看，在这个游戏里面有体育组织，或者运动队、赛事，这是重要的一方，还有媒体、还有中介机构，类似体育营销公司咨询机构，还有企业是讲吃馅饼的人，还有一方是非常重要的参与者，关注体育运动和参与体育运动的人，这是整个价值链里面不能忽略的几个方面，四位嘉宾从各自的立场能不能谈一下在这个价值链里面，在中国的体育营销，在今天这个环节里面，目前谁是最大的受益者？
郭杰：我觉得这里面最大的受益者还是企业，现在的体育赛事，体育离不开商业，就像很净化的奥运会还离不开商业，这种商业搭配真正受益者是企业，不过现在最大的问题是我们执行环节出了问题，这几者未来如果是一个链条，未来应该倡导三位一体，应该有赛事组织，企业，还要有一个很好的专业机构，赛事组织把很好的平台设计更加有意义，或者更加适合市场的发展，企业用这个平台可以有更多的夙求和需求来展示。当中有一些作为内容的需求提供之后，应该有更加专业的机构帮他去实施，因为体育营销很有技术含量的，在运营全过程中，不是明星代言也不是广告投放，是全方位的理念，应该有一个专业的机构实行，所以在这一点上应该是三位一体共同打造体育营销的环节。
李总：我相信你们大家都有一些体会，他们真的通过奥运会带来实际的收益吗？我没有看到他们服务态度比以前好了，实力比以前强了，价格是不是更优惠了，消费者并没有因为他们赞助了奥运会获得任何实质上的帮助，这是体育营销企业对它的误读，体育营销在我们理解中，最重要是提高品牌的价值，提高品牌议价的能力，同样东西卖的可能会贵一些，同样价格价值的东西，市场占有会更高一些，但是在中国没有看到体育营销给中国企业和消费者带来真正的享受，以前大家喜闻乐见的足球联赛在哪里？相当于没有了，现在富人在玩富人的体育游戏，有人玩帆船，有人玩赛车，玩赛车除了外国的人就是中石油、中化工，所以奥运给他们带来的是一个负面的东西，这是我的看法。
主持人：按照李总观点，很多企业把巨资投入体育领域的时候，企业品牌没有得到正面的加分，消费者没有得到利，反方观点认为是没有得到利，那听一下正方对反方的反驳。
徐风云：体育营销对我们的感受是非常深的，今年投这个标，全世界很多公司和我们一起共同竞标，我去的时候，他们笑我，说你来干什么？他们认为我在看热闹，结果我们赢的时候他们很吃惊，十运会的精神就跟奥运精神一样重在参与，如果十运会我不做这个活动，不拿这个标，2008年奥运会开幕式、闭幕式我一点机会都没有，我做这样的活动成功了，2008年我跟别人竞争的时候我最起码有50%的把握会赢。
对于我们这样的企业来说，大家可能不是特别了解，对专业音响也不是很关注，我们都是做一些幕后的工作，十几年来中国体育赛事用的设备都是进口产品做的，第一次用国产产品做，就如我们企业一样，没有什么不可能，一样可以成功，我做完十运会以后，我做十套设备，3百万的设备放仓库里两年了，他们说我设备没有经过大型场所的验证，10.12号开幕式晚上的时候，主席讲完话以后，代理商给我发来信息，今天晚上一起聊聊，当天晚上十套设备将近3千万全部卖完了，因为他们相信我们产品经过了检验，所以体育赛事如果参与不一定会赢，但是如果参与就有这个机会，作为体育赛事我们付出要量力而为但是没有不可为。
刘凯：毫无疑问作为一个咨询公司也希望参与到吃馅饼的过程中去，目前在我国体育营销低层，还是郭总，李总这样的体育产业公司，他们从体育营销中得到直接的受益。第二个徐总这样的企业从体育营销中获得了价值，接着希望我们这样的咨询公司能够在参与到体育营销的运作中能够受益，最后我相信随着体育营销的发展，一定有一个海阔天空的市场，我相信广大消费者也能从体育营销中获利。
主持人：我和在座各位一样，我们可能都是普通的消费者，我们想得到的是消费者能够得到什么？在体育营销这个环节里面，消费者应该得到什么？我今天参加这个话题就是带着一个话题，我所服务的公司一年前考虑要不要进入体育营销领域，直到目前我们经过一年的思考我们没有做决定，因为如果我们要进入这个领域，在品牌提升和员工信心的建立，不仅要提出我们品牌，要给我们员工强有力的信心，还要给超过1亿多的消费者，给他们带来一些他们可以感受到的变化和利益。所以能不能给我们谈论一下体育营销里面如何让广大消费者，让13亿老百姓在体育营销中获益？
李总：体育营销好比你穿衣服，企业使用很多营销工具，可以用娱乐化营销，比如说蒙牛做《超级女声》，伊利就赞助奥运会，你这个人出门穿西装就很传统很正派，也可以穿的很性感，也可以穿得很健康，每个人对外场合穿不同衣服，说不同语言，用不同行为传递你的气质，中国现在体育营销处在附庸风雅的阶段，很多企业找不到这个门道，因为大家没有真正让气质扎根于企业的内心。中国企业处在学习和摸索的阶段，所以不要把体育营销当成能够挽救企业品牌最重要的手段，比如去赌场，小赌怡情。有一些企业拿了奥运会营销，奥运会营销变成一个战略不是一个策略，每个企业要分清楚是当策略还是当战略，如果当战略要花更大的投入。
郭杰：李总的观点从我做企业实际角度出发，企业确实存在回报，无论大到奥运会还是很小的赛事，都是有几分的回报，这一点上作为企业和受众感受一样的。谈两个想法，体育营销有游戏规则，帐面上一定要准确，你要带着很明确的目标去做，体育营销作为一个办法也好手段也好必须要配合才能做，否则不要做。战术一定要配套，两个东西一定要考虑，三点一线不要忘了，和企业最后要实现给消费者带来什么？因为所有的目的通过交换才能实现，所以赛事到企业品牌，到消费者三点一线最关键的东西要做好，必须要串起来思考，这是我们品牌的内涵。我们还有一些基本的战术，比如二、八原则，一三定律等。战术一定要配套，再一个执行要到位，有很好的战术执行不到位是没有用的。另外要动态管理，动态评估，任何事从现在离奥运会还有一个周期，从今天开始就要投入，我们期待奥运会之后人们给我答案，还是从今天开始每天都有收获，所以联想的案例，马上要开幕的奥运会，和它进行所有可以看到的东西，我们一要把游戏规则弄明白，还要向消费者说明，让大家有更多的体验，你花钱了，有这么多的客户，让他体验和分享参与了，你花的每一分钱就有效了。
徐风云：做我们这个行业，参与体育赛事有两点真实的感受到，体育是一种责任，参与体育也是本土企业的责任，我们做奥运工程，我们做一系列体育场馆包括歌剧院，我跟我们财务部人闲着无聊算了一下，如果这些设备用国际品牌产品做是80个亿，如果换成国产品牌25亿可以做到，我们这样的国内企业技术跟国际企业比有差距，但是我们技术我们服务可以通过很多东西去弥补，我们可以让中国政府少出钱，可以让政府、老百姓花更少的钱欣赏国际化高水平的歌舞、体育赛事，我们介入是一种责任，是中国企业的一种责任。我们做的很明显一个例子，最近刚刚中标佛山世纪莲花体育馆，这如果要国际产品600万，我们380万就做了。
第二个对于我们自己来说是一种信心，以前我跟我们公司人讲要做奥运要做很多东西，没有人会相信，他们认为我做老总的在那里发春秋大梦，但是我们做了十运会，做了一系列体育场馆以后，我们员工很自豪告诉别人，我们公司战略是准备争2008年奥运会的，我们做十运会也签了两个奥运场馆，做了以后国内一系列国产品牌上个月在宁波开会意见一致了，国产品牌要进入奥运会，以前没有人做的，我们给了自己的信心，给了这个行业国产品牌的信心，这远远大于我们企业发展，信心来自于参与，谢谢！
刘凯：刚才三位营销领袖在这方面做了非常深刻的阐述，北京大学也是我的母校，我曾经在这里渡过四年美好的时光，今天在这个讲台上，一方面感到亲切，另外也是如履薄冰，我借科特勒集团在中国体育营销来说明一下，体育营销是可以为消费者创造真实有效的价值。我们第一个经典案例在2002年底，和内蒙古一家中型的啤酒集团总经理一起探讨啤酒品牌如何进入美国市场，当时品牌的定位是作为健康的，带有医药性的啤酒品牌，它的消费者群体就有很的的局限，局限老年人或病人，如果进入美国市场，后来科特勒先生经过实地考察、分析，提出体育营销为载体，为助推器的解决方案，通过美国娱乐式摔跤委员会主席把内蒙古啤酒品牌成功引入美国，摔跤是内蒙古传统项目，成吉思汗又是蒙古族历史性的人物，就把蒙古族摔跤运动员带到美国，借助成吉思汗的品牌，在美国啤酒市场非常激烈，也很快建立了分销渠道。
第二个经典案例就是最近给北京市大兴区政府做了一个产业园的项目，2008年奥运会将带来无限的商机，科特勒集团如何在大蛋糕中切一块，刚好今年上半年科特勒先生和大兴区政府共同探讨大兴区开发区产业定位和发展，在大兴设定一个安防概念，这概念提出就是范局营销的概念，科特勒先生发现和抓住了，现在正在运作这个项目。
主持人：相信各位对个人营销有很多的见解，今天有时间关系，不可能请各位向四位提问，体育营销不管是陷井还是馅饼，我们很多企业和我们都还要走下去，走的过程中，也有理由相信《新营销》杂志一定能够在这个领域给企业、消费者、体育产业带来更多更新鲜的观点。
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