对话：应对未来营销变局 传统战还是超限战

　　由中央电视台广告部和新营销杂志社主办的2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼于2005年12月18日在北京大学国际关系学院秋林报告厅举行，大会主题为：“超越竞争:中国未来的营销力量”。新浪财经独家图文直播此次会议，以下为“应对未来营销变局，传统战还是超限战”的对话：

　　主持人：感谢夏主任的介绍，我们希望中央电视台真的可以和中国经济共同成长，和 在座各位营销界的专家，营销的企业一同成长。今天年会分两个部分前面是主题演讲，下面是对话部分，第一部分是应对未来营销变局，传统战还是超限战？第一位嘉宾是秦朔先生，第二位是赵为民先生，第三位是孙为民先生，第四位是傅博先生。

　　主持人：《新营销》杂志编委何志毛先生！

　　主持人：我们这个位置有点高，也不好做，如果我从这个椅子摔下去，大家一定以为是我们《新营销》的新营销！我们在这个位置上的好处在于，后面有一些朋友可能听不见，我们坐这么高，位高声自远，我今天主持这么一个论坛，先给四位嘉宾每人发一张纸一个笔。

　　这考题非常简单，今天讲的题目是应对未来的营销变局，这个题目要分两部分，营销变局究竟往哪个方向去变，如果营销有一个理想线，大家希望如何做才能构成理想国，请大家写出三条营销国构造的理由或见解。

　　从最年轻的嘉宾傅博开始，看看他如何理解营销理想国的出现。

　　傅博：今天很有幸来这里分享，未来的营销方向是基于责任，以信息化频道为载体，是消费者决选权高度集中。

　　赵为民：刚才何总讲理想，每个人理想和梦想不一样的，我个人认为把营销做好三个字一个好色、把颜色用好、第二个民族，用好民族和通俗的力量，第三个学会开会，如果这三个用好就是我的理想。

　　秦朔：我第一个是以价值为中心，第二个细分，一个社会要发展好，要有很重要的消费者细分，只有细分才能形成阶层，我们现在绝大部分力量集中在下面，所有人消费同样的东西，说同样的话，有同样的思维模式，一旦有不开心就会有群体性的方向。最后一个就是要回到根本，所谓根本，汤姆.彼德斯在互联网泡沫第一拨破灭以后要回到根本，也就是产品和服务。中国企业从营销角度来讲有很多模式，比如内容模式等等，很多的企业没有花很多的精力在产品本身的创新和对消费者很好的服务。所以与其把很多精力花在非常外围，非常浮华的上面，看杰克.威尔奇自传说花80%精力跟内部沟通，现在我们企业80%精力是在外面。

　　孙为民：营销理想的境界我想不出三条，就是两条，最高的境界追求一个不要太辛苦了、第二个稍微有一点自己闲暇的时间，这就是我们认为自己做营销能够有最好的理想状态。

　　主持人：孙总想法为很多营销人舒了一口气，赵总如何理解孙总说营销应该轻松一点。

　　赵为民：理想和现实永远是矛盾的，我们在这过程中进行调和，所有的人本质上都是偷懒的，都是想轻松一点，你做到一个位置，位置已经决定你的角色，你要承担起责任，每个人在自己角色里面，作为老板也好企业最高的领导也好，要把这么一个团队做好不可能永远高高在上，高高在上看不清，所以要经常走下去。

　　傅博：我是来自湖北武汉，最近听到这样一个声音就是中部崛起，我一脱，脱掉整个中部惯性思维的束缚，在12月1号世界

艾滋病人，当时武汉那天4到5度，我们在街头倡导大家善待艾滋病人。

　　主持人：秦总前一段时间写过一篇文章，请秦总把当时的情况给介绍一下。

　　秦朔：第一财经日报对于国美、包括苏宁，对供应商占款问题做了比较多的报道，也请孙总、黄总做了回答。我本人有这样一个基本的想法，国美跟苏宁的成功对整个中国流通业发展有革命性作用，这是不用怀疑的，在这过程中，由于中国企业没有做好准备，为他们赚钱的时候没有好好搞研发和创新，他们创新能力弱，品牌议价能力也弱，所以受制渠道商压力比较大，所以拼命打价格战相反过去在中国市场最头疼的外资企业，外资企业进入中国以后最头疼就是中国渠道非常混乱很难把握，由于有苏宁、国美这样的渠道刚刚解决了问题，中国市场特点是分割而不细分，很难找到统一的渠道，国美、苏宁帮他们建立了非常好的渠道，加起来有几百个店，跨国公司的品牌特点就是品牌议价能力很强，加上创新度比较高，各种各样的设计含量也好，所以国美苏宁自称为中国民族的企业，最大程度上不是跨国品牌在中国市场最头疼的问题，反而中国本土企业在国美、苏宁渠道里面自相残杀、自杀，还受到他们很多的压迫，这样更加没有创新的能力，所以当时我跟黄总讲我承认你的作用，所以当时我跟黄总讲我承认你的作用，但是这样的方式对于中国本土企业，国美、苏宁有很大的责任，黄总非常的生气，说你这是误导，国美赚3、4百亿一年也就赚1个多点，我把这1个多点不要，给你企业，你就可以不死。我最近一次交流，即便国美也不能走严格的价格，现在很多消费者因为有更好的承受力，购买力，但是要给他创造价值，为什么你们不能在一些城市里面，你现在盲目开店过多了，道理是为了抵制国外的进来，国外店都是开的比较偏的地方，中国店都是黄金区域那么贵怎么赚钱，只有吃供应商，他可能有他的道理，先把店开起来，你在很多大城市里面可以不开一些规模不大的精品店，做一些限量的产品，这样提升价值往上走，

中国经济之所以这么好，是一直往上增长，如果中国经济往下走，很多问题都暴露出来了，国美也面临细分问题，想到就是价格，即便对你也有一个创新的问题，更不用对深陷于水火之中的中国本土企业。

　　主持人：我左边这位格兰仕历来被认为是价格的屠夫，我们想听听他们对价格战原因的一个解释。

　　赵为民：谢谢，刚才包括秦总在讲价格战，从我们角度来讲，价格战的确是一个误导，对我们来讲是一个冤枉，我们也表白一下，看价格战，美国人、欧洲人也天天在打价格战，就是把贵的卖便宜了就是价格战，为什么有人打成有人没打成，背后有价值链支持，如果把价值链价值观做一个统一的匹配是良性的，如果只是在下游天天打价格战，美国到现在依然在做，但是这跟后端不能看前台的热闹，要看后台的门道，在后面中国的企业的确做的不好，对产业链价值链控制要有正确的价值观，中央现在讲先进文化的代表，是不是代表这个方向，之所以探讨这个关系，是探讨商业原理，首先符不符合伦理，格兰什在那个时代价格战是符合商业伦理，那时候价格是中国消费者承担不起的，那时候普通公众一个月6、700，那时候一台微波炉，整个行业平均价格2、3千，为了买一个半天勒紧裤腰带，必须降到普通阶层一个月工资买得起，所以必须要按照中国消费者心理价格设定，现在的汽车、房子没有达到工薪阶层的心理价位，所以不能健康的发展，所有行业把这三个环节做通了，消费者是欢迎的，那时候不会说我们是价格屠夫而是善良的天使。

　　孙为民：从80%的角度来讲，跟国美黄总这一点上观点比较一致，家电的流通企业并不存在对上游挤压问题，从三方面来看，第一这个行业里面，我们现在所做的工作，我们人付出辛苦程度，远远高于制造业，我们待遇水平远远低于他们，我们利润率远远低于他们，所以从这三方面来看，并不存在对上游挤压问题。但是上游有怨言这也是事实，这个事实不应该归咎连锁业发展，而应该归咎于国家对商业现代化投入问题，大家知道家电的流通业现在几乎90%，或100%都是民营经济的成分，国家在这行业里面没有给投入，反过来看制造行业，电视机厂也好，各种家电厂也好，每个行业最初起步的时候都有几百家，今天剩下十几家二十家左右，国家投入损失掉的东西不计其数的。就南京本地

熊猫企业也是知名的企业，制造业国家已经给了很大的投入，而商业上的欠帐实在太多了。这对中国的商业进行概括和指责是很不妥的。

　　另外一个观点很认同的，应该和上游厂商联合起来，实际上现在商业上的净利润率在两个点左右，平均电器产品的价格在1500块钱不到，两点也就是30块钱左右，对于1500块钱的产品，认为消费者价格敏感度如果不达到8%-10%，消费者敏感度体现不出来，所以从这个意义来讲，所以我们不要把价格问题强调太过分了，这样让整个行业做得没有价值，在3到5个点的空间里面完全是可以联合起来做一些更有价值的事情。如果有3个点的空间，我相信我们日子会好很多。

　　主持人：今天参加对话的四位嘉宾里面有两个是实业界之外的，很多时候说中国营销要靠谁完成改造和提升，很多情况下最终归结实业界人士去做，最后希望非实业届提出实业届的人士，如果他们带领企业达到理想的境界，如何才能做得更好？

　　傅博：我们营销一定要基于责任、爱和承诺的基础上，厂方和供应商也是责任、爱和承诺的问题，这是我们未来很重要的部分，在西方国家很多产品，这就是最核心的标准，我们销售的是爱、是承诺、是责任，我们企业有没有勇气面对消费者，知道他深度的需求。

　　我一直很佩服格兰仕这个企业，真的用一种爱的心态为中国大众都可以使用微波炉，微波炉很好的东西，功能太多了，最近去一个中医，说我现在发现一个很有趣的现象，微波炉可以熬药，在高火地方转三次十分钟药就好了。

　　孙总为老百姓创造很好的购物环境和平台，也是很杰出的。

　　秦朔：中国文化非常嘲笑那些先烈，在很多行业做出创新探索的都嘲笑他们，我们觉得最后谁可以做成就是英雄，在这样文化里面，过于强调中国转型市场的现状，因为我们文化不是超越型的文化。永远是你怎么样我一定要怎么样，在中国市场里看不到三星这样的，三星要坚持走高品牌的路线，把产品从沃尔玛撤出来，三星那时候条件不比中国的条件更好，三星成长历史用比较短时间，成为今年全球100大品牌第20年，而且过去三年都是成长最快的品牌之一，我们固然要承认转型市场的情况，要承认大部分消费者对价格敏感度很高的，但是中国的营销，中国的企业要真正有前途还是需要一些有理想主义，按照高价值的方向前进的企业，否则全部成为一群侏儒，在平庸化的泥潭里相互指责相互嘲笑。创新的企业可能会遇到困难，但是最终能够成为标杆的企业，例如今天的华为、还有在部分领域的海尔，还是因为它的高价值，它能够成为领袖是因为像一个大树一样撑起这样还行业的价值。格兰仕等企业也有可能成为这样的支撑，但是后来却变成的很多的灌木，所以我在内心里非常希望在未来2、30年，中国能够出现三星这样的非常有理想、气质的企业，他们即便遇到困难，中国传媒也会大量赞扬和讴歌他们，我们对胜者为王、败为为寇的中国企业未来会更加苛刻。

　　赵为民：借用一个法国伏尔泰，我虽然反对你观点，但是我誓死捍卫你的权利。也可能秦总语言是对的，也可能不对的，但是更重要的是未来。