业界风云：美容业欲以直销突破困局

　　本报记者刘伟兵

　　近年来，美容业的竞争日益惨烈，从产品品质竞争到各种概念竞争，再到营销模式、教育模式的竞争，各种手段可谓无所不用其极。随着《直销管理条例》的正式实施，美容业开始试水直销模式，企图突破竞争带来的困局。

　　虽然直销业与美容业结合具有许多颠覆性的优势，但在企业资源不充分或者不够完善的情况下，企业应当仍以传统运作方式为主，应谨慎进入。

　　美容行业竞争加剧

　　据了解，美容已经成为城镇居民继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。事实上美容行业起步基本与中国直销业相同，也是在20世纪80年代末90年代初开始萌芽，经过20年的培育与发展，市场容量已经达到1600多亿人民币（含产品销售、服务收入），未来还将以每年20%的速度增长。这个数据，基本上以城镇居民消费为主，更为广阔的农村市场尚处于空白。如此巨大的市场空间，引得无数投资者纷纷进入美容行业，现今已有超过160万家的美容院遍布于大江南北。

　　从事美容业近10年的罗小姐称，美容行业的基本运作模式是，厂家制造美容产品，通过省市级代理商以推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式来推广产品。美容业格外注重售后服务，强调技术、产品的专业性和服务的规范性，以口碑传播来推动销售。

　　目前，美容市场已经出现了各种业态交混的现象，不再由传统美容企业一统天下。

　　美容直销的契合点

　　从美容与直销的一些特征不难发现，二者之间有着许多惊人的相似之处。如果能将直销模式引入美容业，对美容行业的发展是否将是一次新机遇？

　　一方面，两者都是在推销梦想。直销的魅力在于推销梦想而不是产品，即贩卖一种“个人创业模式”，这也是为什么直销在中国不但屡禁不绝反而愈演愈烈的原因；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品。

　　其二，两者的产品具有共通之处。与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以

护肤品、

保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品种已达到上百个之多。较之直销产品来看，美容行业更有过之而无不及。此外，直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征是一致的。

　　其三，重视人脉关系拓展。一般来说，直销业和美容业都以会员制的方式来开发终端顾客网络。另外，双方在取得经营资格的方式和重视教育和培训相同。当然，两者之间也存在着分销渠道及售后服务方式的不同之处，因此，如果我们将直销模式嫁接到美容行业，取其所长，弃其所短，才有可能建立一种崭新的美容行销模式。

　　如何嫁接直销模式

　　有业内专家分析称，直销业立法后仍将按照设立店铺加雇佣推销员的方式来操作，而美容业本身是店铺加美容师的格局来设置的，这使美容业与直销模式嫁接变得最有可能。关键在于，如果要将直销模式嫁接到美容行业，所要导入的应当是直销业的灵魂，即贩卖一种个人创业模式。

　　（Robby／编制）