行家分析：谁是保健品下一救世主？

　　随着直销立法的推进，几乎是在一夜之间，直销成为最热门话题。各行各业，动辄直销，其热闹程度丝毫不亚于营销人口中的“整合营销传播”。直销，俨然成为众人眼中期待的香饽饽。

　　保健品产业的另一根稻草？

　　保健品发展到今天，人们越来越发现没有新的经营模式，发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂、过熟的经营模式，不可能也无法给新进入者带来市场和高利润。固有生存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄、越来越小。

　　以传统方式来销售

保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

　　而此时，直销企业的高歌猛进，其独特而富有人性化的运作模式，无疑让诸多传统销售企业看到希望。一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利、雅芳、完美、天狮、南方李锦记、仙妮蕾德等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。

　　真的是保健品掘金之地？

　　业内人士表示：“从国外经验来看，直销的销售在整个零售额里比例是很小的。现在全世界的商品总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1%。”

　　毫无疑问，直销会淡化1998年改革强调的“专卖店+雇员”的模式，曾经困扰很多企业的“有人无店单纯模式”也不再成为被卡环节。与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。

　　但

直销立法后，短期内中国的保健营销市场不会有太大规模的转型，12月1日

直销法规的顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立局面。因为在2001年中国承诺2005年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

　　直销只是一种行销手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有强有力的研发背景、过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大的风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则：商家违反游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。

　　一旦开放直销市场，很多传统企业将选择与传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。而法规的设立也给了其它企业进入这个领域一个机会。不过，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，10年是一个很大的距离。

　　面对这段巨大的空白，国内许多企业都有巨大的“直销冲动”。这不，哈药集团、太太集团等传统型保健品大腕都高调宣称要进军直销行业，连史玉柱的黄金搭档、复兴中的三株集团、斯达舒东家修正药业等也摩拳擦掌，欲试水直销，不想放过这千载难逢的机会，在这些理性和冲动相伴、表面风光的背后，实缴注册资本不低于8000万元的门槛会扼杀绝大多数中小企业的梦想。据悉，届时真正能获得国家许可牌照的企业也就30家，而目前有意申请牌照的企业已达70多家，其中有相当部分是实力雄厚的外企。归根结底，并非所有的企业都会如愿以偿，走传统渠道的企业并不能完全照搬营销模式，只能借鉴，其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，无疑是值得学习的，但其中的风险也是不言而喻，一定要慎重！

　　（作者单位：蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问、中国医药保健营销专家委员会副主任委员）文/于斐

　　（夏天／编制）