保健品企业如何化解市场风险

　　本报记者楚风

　　日前，国内保健品行业巨头健康元对外宣称正式进军直销业，成为业界关注的焦点。保健品企业如此热衷直销，似乎已经成为行业的时尚之作，是从众还是直销模式的吸引，其背后有何深层次的原因？

　　保健品行业遭遇诚信尴尬

　　据了解，中国的保健品产业的实际情况是，一直在被神话和丑化的冰火两重天里或愉快或艰难地生存着。2004年，国内的保健品销售额达到500亿，但这只相当于1995年的水平，其间，由于保健品业在国民中间造成的严重信任危机，销售额逐年下滑，去年才勉强又上升至500亿。中国保健协会秘书长朱康年称，兴起于20世纪80年代的中国保健品行业发展至今，已经经历了几次大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

　　造成如此现状的原因中最突出的就是信任危机，甚至有业内人士称，你就是不懂市场也不要紧，只要随便找个产品，以广告开路、概念炒作一通就能有收益，更好的办法就是同样的产品市场下滑后，你又可以注册一个新的

商标，重新来一轮炒作，又能收到效果。

　　业内专家对此分析认为，正是由于保健品企业的这种应付消费者的心理作怪，使得越来越多的消费者在一轮又一轮的保健品热中一次次地“受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。而实际上，这种不切实际的炒作严格意义上讲是一种欺骗行为。受伤的不仅是消费者，还有整个行业。10年前跻身于保健行业财富10强的企业，今天已经有近1/2不知不觉地销声匿迹了。

　　直销成保健品强心针

　　从事保健品行业营销多年的张先生在接受记者采访时分析认为，行业诚信危机从另一个方面说明了国内保健品市场的潜力是巨大的，而12月1日的《直销管理条例》的正式实施无疑给保健品行业注入了一剂“强心针”，直销新模式的最大特点就是面对面的销售，从营销角度讲，这一点恰恰是化解诚信危机最有效的办法。但售后服务非常重要。

　　目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。同时，以传统方式来销售保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重。随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果也大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。而直销企业的高歌猛进，无疑让诸多传统销售企业看到希望。这一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。

　　保健品如何进入直销？

　　一个值得关注的现实是，直销立法的进入门槛相对于大多数的国内保健品企业来说可能有些力不从心。保证金是2000万元，注册金8000万元，总共1亿元。而国内众多保健品企业都将面临着规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困境。重要的是，如果不能够拿牌，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险，特别是即将出台的《直销管理条例》将使这种所谓灰色地带越来越少，如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面前的一个重要课题。

　　事实上，太阳神集团、天年集团、珍奥集团、步长集团2004年就开始了直销探索，目前都取得了不错的成绩；昂立集团、椰岛集团、中脉集团也成立了相关部门关注直销。甚至以传统的广告拉动营销起家的史玉柱也表现出对保健品直销的浓厚兴趣。一位从事保健品生产的资深人士分析，

直销法规出台后，中小型保健品生产企业未来似乎就只剩下两条出路，一是进入中国保健协会组织形成的产业集团中的一员，与其它中小企业联合申请牌照；二是寻找像健康元一类的大买主。

　　中国保健协会副秘书长贾亚光对记者称，中小保健品企业投靠大企业或入股行业集团，是应对直销牌照的最好办法，这些中小企业找的都是国内的有实力、估计能拿到牌照的企业，不会去找外资企业，因为外资企业也在转型，他们做规定的单层次营销也没有什么经验，找国内企业可以靠着它顺利发展，“内资企业在处理政府关系上更灵活”。

　　（夏天／编制）