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直销法规知识论坛（24）
中国直销行业的发展经历了曲折的过程，在法律法规体系不健全的情况下，直销市场曾经出现过比较大的混乱。甚至在一段时期内，直销企业在人们心目中的形象并不是很好。这其中的原因，除了直销企业本身经营管理的问题外，还有非法传销与直销时刻相伴的影响。中国的直销市场究竟应当如何规范？这是一个比规范任何其他市场都更加难以回答的问
题。
一、规范的标准
什么是市场？马克思主义理论认为，市场是指商品交易的场所，或者是指商品交易关系的总和。前者是狭义的市场，后者是广义的市场。但是，按照市场营销学理论，市场是指顾客的需求。在这些解释中，市场作为“交易的场所”的定义，并不适合于直销市场，因为直销一般没有固定的场所。而作为“商品交易关系的总和”和“顾客的需求”还是有一定的针对性。因此，规范市场主要是指对“交换关系”的规范以及对“顾客的需求”行为的规范。
在充分掌握市场概念的基础之上，评价直销市场规范与否的基本依据是什么？这是一个重大的原则性问题。与发达国家直销市场的历史相比，中国直销市场形成的时间比较短。实事求是地讲，拿国际标准来衡量，中国的直销市场与“规范化的市场”之间仍有一段不小的距离。规范化的直销市场应该有以下特点：
首先，应当具有法律标准，也就是做到有法可依。这主要是针对政府部门的监管而言的。中国直销市场不规范，或者说自形成以来就很不规范，主要原因还是在于缺乏健全的法律和法规作保障。《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，就是为了从根本上解决这个方面的问题。建立这样的法律制度环境是直销市场健康运行的必要条件。
其次，应当具有信用标准，也就是讲求诚信经营。这主要是针对直销企业而言的。中国直销市场要规范发展，离不开市场参与主体——直销企业的共同努力。这些市场主体越能够坚守诚信，直销这个市场就会变得越规范，否则，仅有好的制度环境是不够的，因为它并不是充分条件。现在看来，全社会的诚信体系还没有建立起来，因而提直销企业的诚信问题似乎为时尚早，但这是规范直销市场终究要面对的课题。
第三，应当具有满意标准，也就是要能够得到最终顾客的高度认同。这主要是针对广大购买者而言的。顾客满意度是全面衡量一个市场的规范程度的重要指标。一个市场越规范，消费者对它的认可就越高，市场的系统性风险也就越小。就目前而言，消费者对中国直销市场的认可度还是比较低的，其中的成因可能是多方面的。
规范的直销市场能够带来多方面的利益满足。从世界其他国家发展直销市场的经验看，健康发展的直销市场不仅能够解决成千上万人的收入问题，同时还能够推动新产业和新产品的研发。在现阶段中国经济和社会发展的特定环境下，发展直销业可能比发展大型的渠道成员和非渠道成员，比如代理商、批发商、零售商和一些辅助机构更有意义。
二、规范的措施
既然目前的直销市场是不规范的，全面开放后可能还会面对更多的问题，那么就更有必要尽早制订措施解决一些实质性的问题。
首先，要在学习中来规范。应当有这样一个清醒的认识：中国直销市场从不规范走向规范，可能是一个渐进的过程，不同时期的标准和要求可能会不一样，有时甚至还要强调一下这个市场本身的特殊性。由于中国传统文化比较注重亲密的人际关系，直销的基础恰好又是利用人际关系，因此，规范直销市场必然面临着文化冲突的问题。理论上源于西方“经济人”假设的直销，在中国普遍推崇“社会人”的环境中，对其实施规范可能还需要一种新的推动力量。本文认为，中国的直销市场要在学习中规范，在借鉴中提高，规范不能脱离中国国情，不能在市场全面开放中，无甄别地套用西方的经营模式。
其次，要统一思想和认识。应当大力宣传《直销管理条例》和《禁止传销条例》。市场不规范，在很大程度上源于认识不到位。有些企业就是对非法传销的严重危害性认识不足。也有相当一部分企业对于非法传销和直销的区别不甚明白。直销市场要规范，就必须解决人们思想认识中存在的问题，在政府、企业、消费者之间形成共识。企业应当是受教育的主要对象。中国直销市场开放后，不论内资还是外资的直销企业，涉及不规范经营行为的都要进行整改。尤其是一些在组织形式上有非法传销嫌疑的企业，更要在员工队伍培训、组织机构设计、直销员酬金等方面作出重大调整。
第三，要提高监控的能力。明确直销市场监管的主要领导机构和主要执行机构。各类行政主体之间要有明确分工，并建立相互信任和协调运行的机制。政府部门的监管职能，应主要体现在对直销企业的指导或引导方面，促使整个市场、直销企业、消费者的经济行为在法规的框架内进行。政府部门监管的主要内容，应当是企业经营过程中容易出现问题的重点领域。对于那些经过指导帮助仍不能改正的经营企业和个人，政府有关部门应当采取严厉的行政处罚措施。另外，政府部门应当充分发挥行业协会的作用，促成直销企业之间的交流、学习、监督和帮助。总而言之，政府要监督直销企业规范地从事业务活动。
（本专栏文章仅代表个人观点）
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