[营销战略] 品牌未动 思维先行

　　可口可乐只有一样产品，可他的品牌价值却高达598亿美元。在这一匪夷所思的数字中，请仔细想一想，品牌是个什么东西？

　　国内战争时期东北大决战的时候，我方军队报告高级将领：“一桌菜来了两桌人，乱成一片，现在是营跟不上连，连跟不上团，团跟不上师，怎么办？”我方将领说了一句经典之语：“我不管你怎么乱，我只要抓住国民党高级将领廖耀湘。”

　　这是12月2日，北京大学经济学院教授、联合国国际贸易促进委员会中国部会委员章政在中山大学高等继续教育学院MBA高研班同学会2005年度年会论坛上打了个形象的比喻。他说，现在中国的经济是诸侯经济，而且国际通行的规则进入中国还行不通。但不管怎么乱，关键是要展开企业品牌战略。企业品牌就是当年的廖耀湘。

　　创新思维教育

　　第一种思维重塑是创新思维教育。

　　何为创新？很简单，就是你看到了人人看到的东西，但你想到了别人没想到的东西。

　　全球商品系列最多的是索尼公司，它创出了多达7000多个产品，因此显得出类拔萃，与众不同；而

可口可乐只有一种产品，可它却能令人在任何地方、任何时间、任何人享用到这种产品，因此同样卓尔不群，与众不同。

　　研究表明，创新思维往往具有两大特点：一是需要超越自我，二是对既定的约束条件的超越。

　　企业们创新产品，有两大思维方向：一种是对产品的功能进行了创新，即创造出全新的东西，这往往依赖于新发明、新技术的出现，另外一种则是创出了新的产品效用，包括在价格、品牌、款式、组合、颜色、承诺等方面。企业们要树立品牌战略，必须对这些方面进行研究。

　　培养价值思维

　　记得五六年前，中国诸多开放性行业相继陷入疯狂的价格战，不能自拔。许多企业非常地困惑：怎样才能走出价格战的怪圈？

　　还是来看可口可乐，可口可乐不仅仅停留在企业利润最大化的层面，其598亿美元的品牌价值相当于它5年的销售额。它的核心品牌价值在于饮料配方，如果有人偷了配方并抄袭，那么按照美国法律，可口可乐如果还可以继续生存100年的话，将判偷盗者以598亿美元乘以100的赔偿金额，相当于美国一年的GDP总值。因为没有人赔得起，所以可口可乐就被自己的品牌价值很好地保护起来了，因此能够做得更长更久。

　　品牌的背后到底是什么？章政说，先来看看WTO制度的真相。1995年之前，WTO不叫WTO，而叫关贸总协定。之所以改称WTO是因为美国对持续贸易赤字的研究。尽管国与国之间的贸易关税一再降减，甚至减到了零，但是美国仍是贸易赤字。美国研究发现，世界主要贸易产品有42种，其中29种产品是美国发明的，10种是欧洲发明的，3种是日本发明的。因此，在美国推动下，当许多国家还没醒的时候，关贸总协定又增加了新的协议，贸易产品间必须保护知识产权和专利发明，贸易间须交纳知识产权保护费用，这样，发达国家在产品进出口贸易上的损失可以从知识产权中拿回来。WTO的背后仍是利益关系。

　　从前做战是“兵马未动，粮草先行”，而今商战是“产品未动，专利先行”，品牌背后是技术，是生产标准、服务标准，是知识产权。

　　所以品牌不仅仅是“重复上百遍就变成真理”的广告堆出来的。中国企业，特别是民营企业今后的价值思维方式应该不仅是做强做大，还应该做得长久。

　　培育信用思维

　　第三种思维塑造是培育信用思维。说到信用，章政说，中国人不缺乏对信用的理解，信用一直是中国道德观的重要组成部分，但是信用不仅仅是道德和行为价值观念。

　　信用更是一种经济。章政认为，有一种说法，说改革开放以来，

中国经济以每年7%-8%的高速增长，预计20年后中国可以赶上日本，再20年后可以赶超美国。但是这种预测是值得怀疑的，因为中国缺乏信用体系和信用制度，企业现在挣的是消费者口中现在的钱，而欧美国家挣的不仅仅是现在的钱，还挣明天的钱，未来的钱。

　　所以从宏观层面来说，政府需要不断完善信用评价制度，从微观层面来说，中国民企必须培育信用思维，即内在层面不断提升自主创新技术，提升企业核心

竞争力，外在市场上要学会放大与别人的往来，做好企业信用管理。

　　企业信用管理分三步走。第一步：建立一个信用管理部门，将你的客户分类、提升，把最好的部分客户从别的管理部门拿到信用管理部门中来。第二步，制定一套有针对性的新的信用规则，开展并放大与这些好客户的信用往来关系。有人说放大信用往来关系是要有大风险的，人家可能会骗你。那么就要开展第三步，即进行客户情况跟踪分析和风险控制。在及时发现风险的时候进行保险，防范于未然，一旦出险可找保险公司索赔。

　　郭禾

　　（Robby／编制）