厂商利益之争引发家电行业寻求平衡

　　本报记者曾建元

　　近日，商务部同国务院有关部门在开展了专题调研及广泛听取专家、行业协会、零售商等各方面意见的基础上，起草了《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》和《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》。

　　其中《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》共计32条，主要针对零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的各种营销活动进行规范，而《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》共计37条，主要针对零售商与供应商在中国境内从事进货交易活动进行了规范，其中明确提出供应商向零售商提供商品，双方应当订立合同，明确约定商品的品种、数量、质量、价格等内容。同时，对零售商收取的促销费用及不能收取的费用也做了明确的规定。

　　日前，为人们所关注的《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》已经结束，商务部等相关部门正在加紧修改完善。针对“两个办法”，厂家和商家的反应不一。在这场利益博弈中，零售商与供应商之间将怎样去寻求平衡？零售商、供应商、业内专家、行业协会以及消费者的看法究竟如何呢？

　　商业合作需要利益博弈

　　目前，“制造商为王”的时代已经结束，逐渐丧失话语权，取而代之的是“终端为王”时代的来临，经销商牢牢掌控着话语权。据了解，家电制造商和零售商双方在签订合同的情况下进行的一系列交费项目，名目繁多，如进场费、促销费、广告费、店庆费等等。在整个家电行业中，暴利时代已经过去了，家电厂商面对的是极其微薄的利润空间，在这场利润争夺战中，厂商之间的利益之争自然就成了焦点。

　　格力电器总经理董明珠认为，无论是员工之间的交流，还是企业与企业之间的合作，双方之间都应该达成共识，并且这种共识是建立在彼此之间相同的经营理念和价值观的基础之上。如果失去这个基础，合作的良好愿望将成泡沫。同时，厂家与商家之间的合作应该相互尊重，在维护自己利益的同时也要维护对方的利益，在和谐的商业运作中谋求共赢发展。“做商业要有做商业的规矩，零售商在经销的过程中应该通过服务来创造效益；厂家也要有厂家的规矩，主要是经过生产领域获得利益。”董明珠最后补充说，“厂家和商家都应该把消费者的利益放在首位，这不仅仅涉及到一个产品的问题，还包括流通领域的行为规范以及售后服务等，都应该对消费者负责任。”

　　

春兰相关人士在接受记者采访时认为，其实对于“两个办法”，厂家当然欢迎，但不能根本解决问题，因为厂家毕竟要依赖商家。此次“两个办法”为厂家提供了较好的舆论，使得厂家在与商家叫板时能直起腰来。但两者的共同赢利还得靠市场去调节。如今家电生产过剩，品牌林立，令商家拥有更多的选择空间。另外，整个家电市场还有待于进一步整合，实现优胜劣汰。因此，厂家品牌影响力还需进一步加强，从而增强与商家的谈判实力。

　　春兰相关负责人还告诉记者，厂家必须打造自身实力，实实在在深入消费者，贴近消费者，满足消费者的需求。消费者是厂家和商家的上帝，上帝的决定才是最重要的。而厂家要增加实力，势必还得进一步洗牌；商家与商家之间也要竞争，商家还是要依赖厂家。总之，真正的平衡只有靠市场本身。至于厂家自建专卖店的销售渠道只是权宜之计，厂家不可能离开一般渠道而发展。

　　自建渠道以求平衡

　　据记者了解到，最近几年，以国美、苏宁、永乐、大中、五星为代表的家电连锁企业基本上垄断了家电

零售业60%以上的一二级城市市场，但目前至少还有40％左右的市场在三四级城市。2005年，它们的“圈地运动”表现得更为迅猛。根据苏宁电器连锁发展中心的统计数据，苏宁今年新开150多家店，他们迅速完成了对一线城市市场的布局，提前一个月完成了今年年初提出的全年开出150家连锁店的发展目标。截至11月底，苏宁电器连锁已经进入了全国70多个大中城市，拥有260多家连锁店，形成了全国横向连锁网络；在进入的市场类别上，形成了完整的纵向连锁体系；在同一城市的不同区域，形成了完整的区域布局；与此同时，国美今年也新增130多家店；另外，永乐扩大到了250家店；五星开店数目已达120家；大中也挺进全国12个省会城市。

　　目前，由于仍有40%的市场在三四级城市，虽然这些地方的消费能力不够强，但是人口基数大，在客观上拉动了总体的消费量。同时，由于国美、苏宁等家电渠道巨头的主要精力仍然集中在一二级城市市场，还来不及扩展到三四级城市市场，为厂家自建渠道留下了巨大的空间。于是，生产厂家纷纷选择自建专卖店以加速品牌的扩张力度。

　　据了解，TCL在三四级城市开设的“幸福树”专卖店目前已经初具规模；格力为自己的专卖店“重新换装”；美的计划花一年的时间完成全国范围一级城市打造100家4S店，并已经按计划如期稳步地进行；山水也斥资200万元自建渠道进行扩张。

　　董明珠表示，这些年，格力的品牌已经深入人心，产品质量过硬等是格力开专卖店的首要条件。其开专卖店的目的就是想让格力专卖店今后的服务朝专业化、标准化的道路迈进。同时，在渠道模式方面，格力历来都强调两条腿走好渠道大卖场和专卖店这两条路，而有人对格力不与大卖场合作的理解是错误的，我不认为格力与卖场不能合作，无论是大卖场，还是专卖店，或者是便利店，只要与我们在经营理念方面有共识，都不会影响彼此之间合作的可能性。

　　据了解，目前广州区域的格力专卖店已经超过30家，估计到2006年8月，广州区域计划开到40家店。在总体销量中，专卖店的销售已经占到35％以上。“专营店和专卖店作为格力的主要销售渠道，尤其是对于格力自己的专卖店，我们会特别支持。”广州格力空调销售有限公司市场部人士如是说。

　　某家电企业的有关人士向记者表示，目前，连锁渠道商向家电厂家征收名目繁多的费用的确要多于自建渠道的投入费用。

　　不难想象，如果美的、TCL、山水等供应商巨头自建渠道的宏伟计划像格力那样按计划如期进行的话，供应商和连锁渠道商之间的关系必将得到改变，双方的博弈也将会是另一种结果。

　　连锁业态不足为自建渠道创造机会

　　国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，中国连锁业态的不足，为制造企业自建渠道创造了机会。中国的家电连锁渠道不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利，而是更多地将成本转嫁给厂家。价值并没有增值，只不过是价值的转移罢了。价值没有增值，则会引发厂家与商家不和谐的关系。而商家与厂家的关系应该是既竞争又合作的关系，但现阶段由于连锁渠道缺乏自己的核心

竞争力，只能通过价格战略，拆东墙补西墙，通过不断地打压企业，取得自己的“扩张”成本。

　　但春兰相关负责人认为，自修渠道违反社会分工规律。春兰本身早年也大规模地搞过专卖店，但其对企业的发展没有太大作用。关于这方面的具体内容，春兰负责人表示不方便透露。其实渠道商对厂家的挤压也不可能肆无忌惮，我们自身也有一套管理办法。我们与大型连锁商会签定一个大的合同，规定好各自的权利义务，各个连锁店开出的各种费用也不会胡来。我们当然会利用连锁商之间的竞争关系来加重我们的谈判砝码。

　　业内专家认为，厂家自建门店的深层原因是减少对零售企业的依赖，在与家电连锁巨头的博弈中赢得话语权。但是，这种自建渠道使制造商背负一个沉重的包袱，带来一系列的问题，即渠道建设与管理成本太高；渠道陈旧，众多的二三级自建渠道市场一直沿用多年以前的多级代理制销售模式，造成渠道反应速度慢，经营效率相对来说比较低。

　　陆刃波说，今年家电企业的竞争加剧，以TCL为代表的企业，国际化运作并不成功，科龙等企业在快速扩张中也纷纷出现问题，再加上欧盟指令等国际市场环境的恶化，连锁巨头的高速扩张和挤压，对国内家电制造商来说，适当调整渠道发展战略，自建渠道，另谋出路，应该是明智之举。

　　（侯颖／编制）