你今天“宜家”了吗？

　　在广州家具市场诸侯割据局面中，宜家于10月12日登陆广州，立即造成排队进场的场面，形成了一种商业文化浪潮新标志。消费一个品牌，就是消费一种文化；选择一个品牌，就是接受了这个品牌赋予的文化内涵。

　　宜家特点1.简洁实用；2.强调“低价不掉价”；3.平板包装风格；4.强调DIY；5.注重设计；6.求新求创意；

　　简而言之，宜家尤其适合城市里年轻的追求资产阶级品味却只有无产阶级口袋的“上无老下无小”的“漂”一族。

　　1.一元的冰激凌卖给“中产”

　　先说一个流传在中国宜家内部的故事，名字不妨叫做“1元一只冰激凌”。话说6年前北京宜家开张，盛况空前，被称为“北京中产阶级的集体出动”。“离北京宜家一站多远的街边，停满了

桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。”一位记者如此回忆北京宜家开业的情景。

　　面对这盛况，宜家总部却觉得有什么地方不对头。“宜家的目标人群是年轻而不富有、20到45岁之间，他们讲究格调，但不一定有钱。”2001年，一位叫杜福延的瑞典人出现在中国，他回忆起第一次在中国宜家的情景这样描述：“我在门口观察了很长一段时间，看到许多人空手而归。就好像来到一个供人观摩的展厅，而不是卖场。他们来到宜家，难道仅仅是为了看一看？”

　　2002年，杜福延成为中国宜家的领军者，上任后，他做了一件事：在卖场里设立

冰淇淋柜台，而且只卖1元。“让每个来到宜家的人至少买些什么，哪怕仅仅是个冰淇淋。”杜福延说，“这是我能实现目标的最快方法。”

　　从1元1只的冰激凌开始，中国宜家开始向宜家的本质回归。宜家的本质是什么？这就是：Lowpricebutnotatanyprice（低价但不掉价)。先设想顾客可能付得的价位，再来设计功能实在的家具产品，赢得很多顾客喜爱，使大家在现代社会之起居生活中达到“整齐而使生活简单”(Cleanandsimpleyourlife)的目的。

　　2.设计：一种生活方式

　　宜家的设计总监拉斯·英格曼(LarsEngman)这样总结宜家的产品设计特色：“北欧风格的，实用的，色彩斑斓的，低价的。简单的线条和颜色的选择永远是最重要的。”

　　设计对于一个家居企业，并不只是一个华丽的噱头，而是展示一个企业的创造力、生命力和活力所在。

　　宜家有12位常任设计师，来自七八个国家；有数位实习设计师；另外还有70位自由设计师。值得注意的是，宜家的设计师中有很多是女性，或许只有女人才懂得家居生活中的一些不为人察觉的细节。

　　瑞典的女设计师ANNA擅长使用塑料，她说：“塑料有很强的表现力。”除了表现力，塑料或许还有第二个功能，成本低。

　　看宜家的设计，用行话说，其展示的是一种生活方式。但多去宜家的商场泡一泡，你会发现在那里能找到一些生活的点子。在宜家，有很多大大小小的盒子，令人想起小时候母亲用饼干铁桶装布票、粮票的情景，这种储物之道，久违了！

　　而从商业的角度看，宜家在设计这个问题上也有一定的方法。宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，以实现所有产品均由“宜家制造”的目标。在宜家，设计师没有产品的著作权，一位设计师说：“有时候感觉产品设计得特别好，好像听到钱叮叮叮地滚进了英格瓦的钱包里。但却跟设计师没有什么关系。”没有著作权的情况下，设计师为何还这么卖力？这个秘密，就让它留给宜家吧。

　　宜家的设计，可以写一本书，因为宜家的设计，已经不再是一个点，一个面，而是一个立方体，宜家转动着设计的立方体，展示出了多彩多姿的生活场景，让你到了宜家，就要高呼：“我要买！”

　　3.低价：一个享用文化的途径

　　翻看一些著名企业的资料，到最后你都会发现他们的成功不仅仅是模式或者技术或者谋略，而是一些可以概括为一句话的、接近真理的精神理念。

　　现在要说说宜家的创始人英格瓦·坎普拉德了。半个多世纪前，这个瑞典斯马兰（瑞典文原意是“小地方”）小伙子去参加一个家具展览会，看到展览会上极昂贵的展品，他就想，难道不富裕的人，就终生不能享受这些最好的家具吗？于是他开始做一件最本质却是最艰难的事情：让普罗大众也能享受高高在上的设计，也能美好地生活。

　　而如何让老百姓享受设计、获得美好的生活产品，最佳的途径和桥梁就是价格。于是，将优秀产品的价格降下来，就成为宜家半个世纪发展的核心目标。

　　这种精神在中国宜家的各种细节中贯彻着。例如“平板包装”，一位负责产品运输的经理解释：“我们不想花钱运空气。”

　　英格瓦的个人风格似乎也是一个印证。这位传说目前超越

比尔盖茨的世界首富，一位宜家的员工告诉我，有一次来中国视察业绩，70多岁的他乘坐经济舱、身着便服，连随从也没有。

　　生产昂贵、精致的家具并不难。生产低价、精美、耐用的家具却着实不容易。这需要创造力。

　　而宜家笑傲全球家居业，秘密其实就这么简单：创造力就是利润率也是核心文化。

　　[链接]宜家的目录文化

　　1945年，随着生意的不断扩大，英格瓦开始在当地报纸上做广告，并制作临时函购目录，这成了宜家独特的“目录文化”。直至今日，宜家坚持每年发行产品目录册。上面有详细的风格化场景图片，产品融入其中，并标出产品型号和价格。消费者可以在家看好后，到宜家按图索骥。这种目录册目前是免费发放。