[首脑思维]杜泽桦：家居业两年内将重新洗牌

　　2005年底，华南家居市场已大有“山雨欲来风满楼”之势。

　　今年10月12日，跨国家居巨头瑞典宜家家居把触角探入华南，继在北京、上海开设旗舰店后，又在广州设立了首家店面。然而，它算不上是外资家居建材商进入华南市场的“排头兵”。早在2003年，世界建材连锁巨头百安居已在广州开设首店，之后继续扩张，至2004年中，百安居已在广州核心区域拥有2家大店。不甘寂寞的还有美国建材巨头HOMEDEPOT和 法国乐华梅兰，它们也计划在最短的时间内在中国华南地区拥有自己的“桥头堡”。因为对于大部分外资来说，2006年这个中国向绝大部分行业外资开放的重要时段的到来，已意味着竞争的白热化。

　　现在的华南商业中心广州，已成为家居现代品牌专卖店、建材超市、传统摊位制三大业态竞争的火线。伴随着外资的走马圈地，中国本土家居业已感受到越来越大的竞争压力。中国家居第一品牌联邦集团的总裁杜泽桦断言：从现有状况来看，中国家居业未来两年内将真正重新洗牌。

　　家居业进入微利时期

　　熟悉家居业的人士都知道，早在2000年，中国家居业已经历过一次残酷的洗礼。当时，仅珠三角一带，大大小小的家具制造商便如雨后春笋般勃发，行业内的竞争相当激烈。结果是，一批管理、规模不适应市场的中小企业在短短几个月之内退出市场，不禁令踌躇满志的创业者留下几许遗憾。杜泽桦认为，现在市场的竞争便宛如2000年的那一幕重演，但是，性质已完全不同。如果说当时只是中低层次的竞争，显得有点杂乱无章，那么，现在完全是中高层次的竞争。企业之间的竞争已不仅仅局限于产品设计，还上升到企业品牌、综合实力、理念、市场规模、资源整合能力和制度的竞争。

　　杜泽桦意味深长地说，当年，联邦凭一张设计优秀的椅子就可以打天下，而今，企业之间比拼的是企业文化、制度、市场规模，甚至还上升到企业战略高度。只要稍微留意一下市场的变化，企业的决策者就能清醒地觉察，现在的市场已面临一种分流的态势，企业的核心

竞争力也应该随之变化。

　　销售商将分流

　　杜泽桦在家具产品营销上有自己独特的观点。为了阐述方便，他将家居市场细分为制造商、零售商、摊位商、提供商和整合商。其中，摊位商就是

商业地产，也即经营物业出租的

开发商。而整合商就是那种将分散资源予以整合的公司。杜泽桦认为，宜家就是一个十分成功的整合商，包括联邦在内，中国家具企业谁也不否认产品是企业的核心竞争力，但是宜家很早就可以将营销作为企业的核心竞争力。这是本土企业值得借鉴和运用的。

　　杜泽桦说，如果从市场细分判断，从1995年至今，家居行业内最赚钱的应该是摊位商。由于赢利相对丰厚，摊位商发展很快。仅以广州市场为例，美林最近就将推出面积达23万平方米的商业物业，集建材、家具和超市于一体，计划明年3月开业。离美林物业不远的地方还有“花花世界”，也是类似“三位一体”的物业。

　　摊位商的迅速增加，为消费者提供了更便捷的服务，让许多家住广州传统中心以外地区的市民也可以就近选择家居用品。但是，家具销售商和零售商不可避免地面对快速淘汰分流的状况。举一个相当简单的例子：以前销售商在广州租2个店面，每年做500万元的生意，现在2个新的卖场开了，销售商就面临选择，如果不去，原有卖场的生意就会缩水，如果去了，就意味着还要再多开2家店，经营成本就增加1倍。目前，家居市场的年增长率是20%-25%，而销售商经营成本的增长率则是100%，矛盾十分明显。

　　销售商、厂商很多都是小本经营，一个月亏本可以顶得住，但三四个月亏本就顶不住了。如此一来，许多销售商就会去代理主流品牌，而一些中小家具企业则给主流品牌生产部件。同时，摊位商也面临分流，现在许多大卖场已开始重视进入卖场的主流品牌的数量。

　　因此，在未来两三年内，是家居业大淘汰的阶段。不论企业规模大小，都要面对。

　　联邦欲“以不变应万变”

　　杜泽桦说，面对这种状况，企业当务之急是定好未来的标杆，同时制定发展策略。例如联邦的策略就是“以不变应万变”：大家所公认的联邦的原创精神不变，联邦为顾客提供高素质生活的服务宗旨不变；联邦将从以前单纯的产品研发向对未来生活形态的研发和商业模式的研发转变，从产品的优秀进步到市场规模网络、制度、商业模式以及战略的优秀。记者张伟湘